트위터와 페이스북과 같은 소셜 웹 서비스가 부상하면서, 과거의 컨텐츠 중심의 웹 페이지가 인터넷의 중심에 있었던 것이 사람중심으로 바뀌고 있습니다. 정보를 위한 검색을 하고 페이지를 찾아가는 행동의 패턴이 날이 갈수록 우리가 읽을 만한 정보가 어디에 있는지를 결정하는 것과 공유할만한 글이나 사람들의 스트림을 고르는 행동으로 변하고 있으며, 이를 위해 자신의 소셜서클(social circle, 소셜 웹 상의 인간관계 그룹)을 어떻게 구성할 것인지가 나날이 중요해지고 있습니다.
정보를 찾는 방식의 측면에서 바라보면, 과거에는 검색엔진을 이용해서 자신이 적극적으로 정보를 찾는 방식이 일반적이었다면, 이제는 사람들이 골라주는 정보나 의도, 스트림을 자신의 취향에 맞게 골라서 피드(feed)를 구독하는 방식으로 변하고 있습니다. 블로그의 글을 좋아하면 블로그 RSS 피드를 구독하고, 트위터의 글이 좋으면 팔로잉하고, 페이스북의 글이 좋으면 팬이 되는 식입니다. 그래서 이런 피드를 통합적으로 관리하는 도구들이 많이 나오고 있는데, 트윗덱(TweetDeck)이나 시스믹(Seesmic), 후트스위트(HootSuite) 등이 이런 부분을 집중적으로 파고들고 있습니다. 트위터버스(Twitterverse)와 황금의 삼각형(Golden Triangle) 개념을 발표해서 유명한 Brain Solis 는 이런 종류의 소프트웨어 도구들을 어텐션 대시보드(attention dashboard)라고 부르기도 합니다.
아마도 앞으로 이런 도구들이 가장 중요시하게 될 기능 중의 하나가, 자신의 성향에 맞는 소셜 스트림을 생산하는 트위터, 블로그, 페이스북 팬페이지나 심지어는 이런 소셜화(socialization)가 된 기존의 전통미디어 매체를 추천하는 것이 될 것입니다. 바야흐로 추천기술이 중요해지는 시기입니다.
올해 트위터 Chirp 에서 트위터의 COO인 딕 코스톨로(Dick Costolo)가 흥미 그래프(interest graph)라는 개념을 소개했습니다. 트위터 사용자들 중에서 연결을 맺고, 특정한 공통주제에 대한 대화를 주도하는 관계 그래프를 의미하는 것입니다. 그의 발표를 들으면서, 동호회와 같은 형식으로 사람들을 직접 분리도 하는 것이 아니라 실시간으로 공통적으로 이슈가 되는 것을 추려내지만 여기에 기존 소셜 그래프(social graph) 인간관계를 고려해서 하나의 주제토론의 형태로 볼 수 있는 업그레이드가 아마도 미래에는 이루어지지 않을까 조심스럽게 점쳐 봅니다.
소셜 네트워킹은 단순한 데이터 네트워크의 수준을 넘어 개인간의 관계로 발전되었다는 것이 가장 중요합니다. 우리가 아는 사람, 또는 알면 좋은 사람, 알고 싶은 사람들과의 관계를 계속적으로 키워가면서 우리의 생활에 변화가 오는 것이 핵심인데, 여기에는 연결이 이루어진 직접적인 관계 이외에, 연결된 사람의 연결이라는 2차, 3차 관계까지 구성이 되기 때문에 이를 종합적으로 고려하면 자신이 실제로 원하고 관심이 있는 것에 대한 많은 정보를 알 수가 있게 됩니다. 추가로 위치정보 등을 활용한 거리와 언어, 그리고 다른 종류의 센서에 의해 수집될 수 있는 데이터들이 접목된다면 우리 자신의 생활을 이해하는데 많은 도움이 될 것입니다. 어떤 측면에서는 이런 광범위한 분석이 이루어진다면 우리 자신들보다 우리가 관심이 있는 것과 우리가 실제로 살아가는 행위, 그리고 어떤 사람들과 친구관계를 맺고 동업을 하면 좋을지에 대해서도 이런 종류의 시스템이 더 잘알고 대처하는 세상이 오지 않을까하는 막연한 상상도 해봅니다 (좋은 것인지는 잘 모르겠지만 ...).
트위터 'Promoted Tweet' 의 디자인 철학
트위터의 비즈니스 모델로 등장한 "Promoted Tweets"에 대해 국내에서는 단순한 광고트윗 정도로 여기는 사람들이 많은 것 같습니다. 그렇지만, 그 내부를 잘 뜯어보면 정말 정교하게 디자인된 장치라는 것을 발견할 수 있는데, 단순한 광고가 아니라 소비자의 가치를 훼손시키지 않고 되려 소비자에게 더 많은 가치를 전달할 수 있게 만들기 위한 많은 고려를 했음을 알 수 있습니다.
가장 눈에 띄는 것은 Promted Tweet 가 기존의 다른 트윗과 구별이 거의 되지 않도록 한 점입니다. 그리고, 제일 위에 둔다거나, 한동안 타임라인의 자리를 차지한다거나 하는 등의 특별한 이득을 제공하지도 않았습니다. 어떤 측면에서는 광고주들에게는 매력이 떨어질수도 있는 이런 디자인은 결국 많은 트위터러들에게 바이럴 효과가 있거나 특별한 매력 또는 이득이 있도록 트윗을 정교하게 만들어야 하는 필요성을 강조합니다. 광고니까 특별한 것이 아니라, 광고라도 트위터의 세계에서 인정받으려면 그만큼 노력하라는 것이지요 ...
또한 Promoted Tweets 가 구별될 수 있도록 API 가 제공된다는 점은, 개발자가 클라이언트를 디자인하거나 새로운 매시업 서비스를 만들 때 어떤 경우에는 의도적으로 Promoted Tweet 을 배제하거나, 반대로 이를 전면에 내세우고 앱이나 서비스를 무료로 제공하는 비즈니스 모델 등을 가능하게 한 점도 생태계 디자인 측면에서 높이 평가하고 싶습니다. 고객의 가치와 타겟에 따라 다양한 클라이언트나 서비스 등이 나올 수 있도록 한 것입니다.
물론 이렇게 조심스럽게 발표한 이면에는 트위터 서비스를 보다 고객가치 중심적으로 끌고 나가고자 하는 의지가 보이는 반면에, 이런 정도로 광고주들을 끌어서 적절한 비즈니스 모델을 만들 수 있을 것인가?하는 걱정이 함께 있는 것이 사실입니다.
보다 인간적이고 소비자 중심적인 광고?
결국 Promoted
Tweet 의 경우 이 트윗을 본 사람들이 긍정적인 반응을 보이면서 WOM(word of mouth) 효과를 통해 퍼뜨릴 수 있어야 효과를 볼 수 있습니다. 사람들을 감동시키거나 동기부여를 할 수 없다면 이 트윗들은 실패할 가능성이 높습니다. 어찌 보면 광고주들에게 꽤나 큰 숙제를 안겨준 것입니다. 단순한 정보를 날리기 보다는, 사람들의 감정을 활용하고, 재미요소 등을 이용한 정교한 기획이 필요합니다.
그리고, 해당 트윗을 퍼뜨리거나 긍정적인 효과를 줄 수 있는 허브가 되는 사람들을 파악하고, 이들이 자연스럽게 도와줄 수 있도록 사전에 작업을 하는 것도 중요할 것입니다. 이 때에도 거짓을 강요하거나 인센티브를 과하게 주기 보다는 충성도가 높은 사람들이 자신의 내부적인 동기부여에 의해 자발적으로 도울 수 있는 장치를 마련한다면 금상첨화가 될 것입니다.
다르게 표현한다면, 사람들의 감동을 끌어내서 같이 동기화하고 공명(resonance)할 수 있는지 여부가 트위터에서의 광고전략이 성공할 것인지를 결정하게 되는 것으로 보다 인간적이고 소비자 중심적인 접근방식이 아니라면 성공하기 어려울 것입니다.
광고주들을 위해서는 트위터에서 Promoted Tweets 에 대한 효과와 생애주기(lifespan)를 비교적 객관적인 계량화를 통한 분석자료를 제공하고, 향후 트위터의 활용과 관련한 전략과 기획을 짜는데 많은 도움을 주는 방안을 많이 연구하고 있다고 합니다.
소셜 미디어를 활용한 광고전략은 이와 같이 기존의 일상적인 광고/PR/마케팅 전략과는 근본부터 큰 차이가 있습니다. 관계를 획득하고, 반응을 보고, 신뢰를 쌓아가는 과정은 단순한 기술적인 교육이나 짧은 경험으로 얻을 수 있는 것이 아닙니다. 소셜 웹 서비스를 비즈니스로 활용하기 위한 사람들은 이런 기본적인 차이에 대한 이해가 선행되지 않는다면 그리 성공적인 결과를 얻기가 쉽지 않을 것입니다.
