후광효과를 가장 많이 이용하는 사람들은 연예인들입니다. 잘 생긴 외모나 호감이 가는 인상을 가질 경우에 그 사람 전체에 대한 긍정적인 평가와 함께 똑똑하다는 인상을 주는 경우가 많습니다. 정치인들도 후광효과를 최대한 이용하려고 애를 쓰는 집단인데요, 특히 따뜻하고 다정하게 보이려고 노력하는 편입니다. 그렇게 함으로써 사람들이 그들의 정책이나 주장에 대해 막연한 호감을 느끼게 하는 것입니다.
Nisbett과 Wilson은 이러한 후광효과에 대한 재미있는 연구를 수행하였습니다. 학생들로 하여금 강의자를 평가하도록 한 것인데요, 학생들에게 연구내용이 강의를 평가하기 위한 것이라고 알려주면서 특정 강의자에 대해 학생들이 노출되는 정도에 따라 판정의 결과가 변할 수 있다고 말했습니다 (사실은 전혀 영향을 주지 않습니다). 그리고, 학생들을 두 그룹으로 나누어서 한 사람의 강의에 대해 2가지 다른 비디오를 보여 주었습니다. 강의를 담당한 사람은 강한 벨기에 엑센트를 가졌는데, 한 그룹은 강의자가 여러 질문에 대해 굉장히 따뜻하고 친절하게 답변을 하는 비디오를 보았고, 다른 그룹은 차갑고 딱딱하게 답변을 하는 비디오를 보았습니다. 학생들은 한 비디오에서 강의자가 열정적이고, 학생들을 아낀다는 느낌을 받았고, 다른 비디오에서는 권위적이고 별로 가르치고 싶어하지 않는다는 인상을 받았습니다.
일단 강의 비디오를 보고 난 뒤에, 두 그룹 모두에게 강의한 사람의 외모와 매너, 그리고 액센트에 대한 평가를 하도록 하였습니다. 그런데, 그의 강의가 따뜻하다고 느꼈던 그룹의 학생들이 외모와 매너, 그리고 심지어는 액센트까지도 더욱 매력적이라고 평가를 하였습니다. 결국 판단에 있어 완전히 관계가 없는 요소에 대한 인상이 개입을 하게 된 것입니다. 실험이 끝난 뒤에, 학생들을 인터뷰해서 강의자에 대한 인상이 평가에 영향을 미쳤는지에 대해서 물었지만, 거의 모든 학생들은 전혀 영향을 미치지 않았다고 답변을 했습니다. 그들은 자신들의 결정이 완전히 그 전의 정보와 무관하게 매우 공정하고 객관적으로 이루어졌다는 것을 확신하고 있었습니다.
John Marconi 라는 사람이 쓴 책 중에 'Reputation Marketing' 이라는 책이 있는데, 이 책의 표지에 'Harvard Classics' 라는 문구를 새겨 넣은 것과 그렇지 않은 두가지 종류가 있습니다. 같은 내용의 책이지만 문구가 있는 책의 가격은 그 두배로 책정해도 수요가 동일한 수준으로 있었습니다. 마찬가지로 의류의 경우에도 유명한 패션 디자이너의 이름이 들어가거나 상표가 보이면 똑같은 제품이라 할지라도 엄청난 가격으로 거래가 됩니다. 그런데, 이러한 현상은 우리들 모두가 인지하고 있으면서도 우리의 행동과 판단은 그렇게 이성적이 되지 못한다는 것을 반증하고 있습니다. 그렇기 때문에, 이 현상을 최대한 이용하는 사람들의 직업적인 집단들이 나오는데, 그런 사람들이 바로 마케터와 정치가들입니다.
후광효과는 이와 같이 우리 일상생활에서 항상 이용되는 가장 기본적인 사회심리학적인 현상입니다. 자연스럽게 경험으로 이해하고 있지만, 그 심리학적인 배경을 이해한다는 것이 참 재미있지 않습니까? 이제는 후광효과를 조금은 더 체계적으로 여러가지 방법으로 이용해 보시는 것은 어떨까요?
참고문헌
Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of Personality and Social Psychology, 35(4), 250-6.
