끊임없는 기행과 파격적인 음악과 퍼포먼스로 전세계에 수많은 팬들을 가지고 있는 레이디가가. 레이디가가는 이런 음악적인 부분에서도 평가할 부분이 많지만, 자신의 브랜드를 관리하고 이를 마케팅하고 경영하는 기법 부분에 있어서도 세계 최고의 실력을 보여주는 뮤지션입니다.
트위터에서도 활동영역과 관련해서는 단연 최고의 뮤지션으로 손색이 없었지만, 단지 역사가 짧기 때문에(?) 팔로어 수가 브리트니 스피어스에게 밀렸었지만, 이제 트위터 팔로어 수에 있어서도 레이디가가가 앞서 나가게 될 듯 합니다 (이미 568만 명이 넘는 팔로어가 있음).
그녀는 대중스타로서 자신을 드러내는 것을 두려워하지 않습니다. 가장 파격적이었던 사연 중의 하나가 2009년 겨울 뉴욕대(NYU, New York University) 학생들로 가득했던 바에서의 공연이었습니다. 당시 학생들이 술에 취한 사람도 많았고, 파티 분위기라서 자신의 공연에 집중하지 않는 것에 화가 난 그녀는 바로 속옷차림으로 피아노 옆에서 공연을 하면서 모든 사람의 주목을 한 번에 끌어냈던 사건입니다. 이와 같이, 레이디가가는 음악가는 음악으로 이야기한다는 일반적인 상식을 모두 깨고, 대중스타로서 할 수 있는 것은 모두 하는 독특한 시도로서 최정상의 스타로 군림하게 되었습니다.
그녀의 첫 번째 앨범인 "Fame" 은 2009년 베스트셀러 데뷰앨범의 자리에 오르면서 단숨에 최고 스타의 자리를 예약하였습니다. 그러나, 이것은 시작에 불과했습니다. 그녀가 세계 최고의 스타 자리에 등극한 것은 유튜브와의 협업이 시작되면서 부터입니다. 레디이가가의 싱글은 "Just Dance" 뮤직비디오가 유튜브를 통해 공개되면서 8700만이라는 기록적인 뷰를 기록하게 되는데, 이후 그녀의 노래들은 디지털 세상에서 최고의 자리를 놓치지 않았습니다. 2009년에만 2천만 번이 넘게 디지털 트랙 다운로드가 되었고, "Poker Face"를 포함한 여러 곡들이 디지털 뮤직 판매와 다운로드의 역사를 모두 새로 썼습니다.
레이디가가의 본명은 스테파니 거마노타(Stefani Germanotta)입니다. 뉴욕 맨하탄의 바에서 야한 춤을 추는 섹시댄서로 일하던 그녀는 타고난 음악적 재능이 충만한 뮤지션이었습니다. 4살 때 피아노를 시작해서, 17살 때에는 최고의 예술대학의 하나인 뉴욕대 티쉬스쿨(Tisch School)에 입학허가를 받기도 하였습니다. 그렇지만, 그녀가 스타가 되기 위해 걸어온 길을 보면 흔히 우리들이 볼 수 있는 기획사 등에 의해서 발탁되거나, 아메리칸 아이돌 등의 대회를 통해서 스타가 되는 등과는 완전히 다른 방식으로 자신을 스타로 업그레이드합니다.
레이디가가는 뮤직비디오를 거의 전위예술의 퍼포먼스에 가까운 방식으로 꾸밉니다. 최고의 히트곡들 모두 다른 방식과 형태를 이용했지만, 모두가 파격적이라는 것은 똑같습니다. 이런 퍼포먼스를 좋아하거나 싫어하거나, 많은 사람들에게 소위 말하는 "Wow" 팩터와 함께 입소문을 전달하게 하고, 이런 입소문이 그냥 말로만 퍼지는 것이 아니라 연결성이 강력한 소셜 웹을 통해서 실체가 있는 뮤직비디오를 통해 퍼지게 함으로써 홍보를 극대화 하였습니다. 레이디가가는 그녀 자신이 그 어떤 마케팅보다 강력한 것이 바이럴 마케팅(viral marketing)이라는 것을 잘 알고 있었고, 자신을 바이럴 마케팅의 대상으로 삼았습니다. 또한, 다양한 소품들을 바이럴로 유행시키기 위해 파격적인 소품들을 입고 나타나거나, 뮤직비디오에 등장시키면서 이런 물품들 하나하나가 재미있는 소재가 되었고, 이런 여러가지 이야기들이 전통미디어의 관심을 끌면서 2009년에만 1만 회가 넘게 TV나 신문 등의 주요 매스미디어에 사연이 실리게 만들었습니다.
그런만큼 공연이나 스테이지에 대해서도 굉장히 까다롭다고 합니다. 최고의 퍼포먼스를 보여주기 위해서 작은 페인트 하나까지도 점검하고, 완벽을 기해서 사람들에게 대단한 경험을 할 수 있도록 노력을 합니다. 이런 노력이 물론 바이럴 효과에 커다란 영향을 미쳤으리라는 것은 누구나 쉽게 추정이 가능합니다. 트위터도 대단히 열성적으로 이용하는데, 헤어스프레이의 사용과 같은 작은 준비에 대한 이야기부터, 자신의 아버지가 최근에 심장수술을 받았다거나 하는 등의 소소한 이야기 등, 언제나 팬들과 소통을 하는 모습을 보여주면서 트위터 공간에서도 최고의 인기스타로 자리매김하였습니다. 가끔은 패션쇼나 무대에서의 재미있는 광경을 직접 짧은 비디오로 촬영해서 올리기도 하는데, 스타가 팬들을 어떻게 즐겁게 할 수 있는지에 대해서 너무나도 잘 알고 있는 것입니다. 또한, 그녀는 트위터나 페이스북으로 다른 사람들의 브랜드를 알리고 공유하는 것에도 적극적입니다. 그리고, 다양한 사람들이나 파트너들과의 협업과 협연을 두려워하지 않아서 볼쇼이 발레단과의 공연에서는 작은 빌바오(Bilbao)를 닮은 프랭크 게리(Frank Gehry)가 디자인한 모자를 쓰고, 데미언 허스트(Damien Hirst)의 색을 칠한 피아노를 연주하기도 하였으며, 비욘세나 마이클 볼튼 등과 같은 뮤지션과의 협연, 심지어는 마돈나와도 TV 쇼에 같이 등장해서 거의 키스 상황까지 연출하는 뉴스거리를 제공하였습니다.
최근의 레이디가가는 단순한 뮤직스타가 아닙니다. 그녀는 자신의 브랜드를 극대화할 수 있는 방법을 찾기 위해, 최고의 브랜드 마케팅 전문가 중의 하나인 스티브 스타우트(Steve Stoute)를 영입해서 다양한 제품에 "가가" 브랜드를 런칭하고 있습니다. 전자 선글래스 등의 새로운 신제품이 나올 수도 있다고 하네요 ...
그녀의 성공은 앞으로의 엔터테인먼트 산업의 미래에 시사하는 바가 많습니다. 물론 음악하는 사람은 음악을, 연기하는 사람은 연기를, 영화하는 사람은 영화를 잘 해야하는 것 맞습니다. 그렇지만, 하나만 잘하는 사람들이 성공하라는 법은 없습니다. 대중스타라면 대중의 마음을 읽고, 그들에게 어떻게 행복을 선사할 수 있는가를 끊임없이 고민하고, 동시에 좋은 방법이 있다면 과감한 시도를 통해 새로운 것을 보여주고 사랑을 받을 수 있다면 훨씬 더 좋지 않을까요? 그런 측면에서, 일부 프로그램의 대히트로 자신의 역량보다 훨씬 사랑받게 되어버린 일부 스타들이 대중들에게 나타나지도 않고, 신비주의로 일관하는 모습이 대비되어 느껴지는 것은 저만의 생각은 아니겠지요?
Michael Jackson said, 'Life ain't so bad at all. If you live it off the wall. Do what you wanna do. There's no rules, its up to you.' Michael Jackson gave me not only his great music and dance but also motivation to appreciate every music very carefully..
지금 읽고 있는 책(소셜미디어마케팅무엇이고어떻게활용할것인가)에서 소셜미디어는 1위 기업보다 2,3위 기업에게 더 좋은 전법이다'라는 말을 보고 무릎을 탁 쳤다. 내가 예전에 <2008/09/04 - 잘 나가는 기업들은 블로그를 하지 않는다?>라는 포스팅을 한적이 있는데, 그 이유가 이것이구나 하고 이제야 바보같이 깨달았다. ㅠㅠ 생각해보면 1등 기업은 아쉬울 것이 없다. 애플이나 나이키와 같은 1등 기업은 소셜미디어에서 침묵하고 제너럴 모터스(Gen..
크리스 브로건과 줄리엔 스미스가 공동으로 집필한 <신뢰! 소셜미디어의 성공 키워드>라는 책이 나왔다. 필자는 크리스 브로건이라는 사람에 대해 잘 알고 있다. 그는 필자가 자주 들르는 Chrisbrogan.com 이라는 유명 블로그의 운영자이다. 블로그 뿐만 아니라 소셜 미디어에 있어서 최근 각광을 받고 있는 트위터나 페이스북과 같은 대표적인 소셜 미디어 전반에 대한 혜안이 있는 저자로 트위터 계정(@chrisbrogan)도 개인적으로 팔로하면서 많은 것을 배우고 있다.
그의 책이 특별한 이유는 단순히 소셜 미디어의 활용이나 사례를 중심으로 이야기하는 다른 책들과는 달리 소셜 미디어의 가장 중요한 핵심적인 성공요소에 대해 풍부한 경험을 바탕으로 심도있게 접근하고 있기 때문이다. 단순히 일부의 활용 예를 설명하기 보다, 비유나 역사적인 사건 들을 통해서 우리들이 일반적으로 느끼는 사회적인 현상과 신뢰에 대해 보다 깊숙이 파고들고 있으며, 이러한 신뢰를 구축하기 위한 다양한 방법들과 심리에 대해 상세히 기술하고 있다.
그는 소셜 미디어를 목적으로 받아들이기 보다는, 기본적으로 ‘신뢰’에 뿌리를 두고 접근하는 것이 중요하며, 이는 기본적으로 우리가 오프라인의 인간관계를 영위하는 것과 별반 다를 것이 없다는 입장을 견지하고 있다. 다만 과거보다 많은 사람들을 만날 수 있게 되었으며, 이들에게 접근해서 이야기를 나누고 소통을 하는 행위가 보다 광범위한 영향력을 가지게 된 것 뿐이라는 것이다. 결국 중요한 것은 이렇게 신뢰가 기본이 되어 만들 수 있는 인터넷에서의 사회적 자본(Social Capital)이 될 것이며, 이것이 결국 성공의 열쇠가 된다.
그는 이런 개념을 설명하면서, 소셜 미디어를 활용하는 사람들에게 신뢰 에이전트(Trust Agent)의 중요성을 강조하며 결국 사람이 중요한 것이라는 메시지를 전달한다. 신뢰가 쌓이고, 좋은 평판을 유지한다면 결국 모든 것이 잘 풀려나가게 될 것인데, 이는 우리의 인생사도 마찬가지이다. 지나치게 조급하고 급하게 접근하기 보다는 인터넷에서의 축소판 인생 역시도 꾸준하고도 장기적으로 접근해야 하며, 소셜 미디어는 이런 점이 더욱 강조되는 것이다. 일단 신뢰 에이전트가 되면 정말 그들의 힘은 막강해진다. 만약 신뢰 에이전트가 될 수 없다면 이들과 어떻게 의미있는 관계를 맺을 것인가도 중요하다. 투명성이 핵심인 온라인에서, 신뢰 에이전트가 되기란 결코 쉽지 않다. 그렇지만, 일단 신뢰를 확보하고 나면, 영향력을 행사하고, 정보를 공유하며, 그 결과 비즈니스에도 도움이 될 수 있다. 신뢰 에이전트가 되고 나면, 그 어떤 홍보 대행사나 대기업 마케팅 부서보다도 그 사람의 말 한 마디가 더욱 큰 힘을 발휘하게 된다. 이런 가장 기초적은 원칙을 뒤로 하고, 지나치게 기술적인 부분에 집중하여 소셜 미디어를 활용하려고 한다면 기대했던 성과도 얻기 힘들뿐더러, 어떤 경우에는 신뢰의 무너짐으로 인한 회복할 수 없는 타격을 입을 수도 있음을 명심하자.
마지막으로, 이 책과는 직접적으로 연관이 없지만 그의 블로그의 글 중에서 개인적으로 가장 좋아하는 글 중의 하나인 작은혁명(Tiny Revolution)에 대한 내용 중의 일부를 소개하고자 한다. 결국 소셜 미디어는 우리가 직접 뛰어들어서 행할 수 있는 작은혁명의 무대가 될 수 있다. 아직도 계속 계산하고, 비즈니스 측면에서 접근하고 있는 사람들이 있다면, 그런 것을 모두 잊어버리고 이 혁명의 중심에 뛰어들도록 하자. 그러면 세상이 달라질 것이다.
“성공으로 이르는 각 단계에는 작은혁명을 요구한다. 진화(Evolution)는 너무 미약하고, 혁명(Revolution)은 너무 급진적이어서 받아들여지기가 쉽지가 않다. 그렇지만, 작은혁명은 세상을 조금씩 바꾸어 나간다. 당신이 과거에 어느 누구도 하지 않았던 일을 하려고 하면, 아마도 이를 지원하려는 사람은 거의 없을 것이다. 이는 사람들의 자연스러운 본성으로 보통의 사람들은 비록 지배계층이 하고 있는 일들이 마음에 들지 않는다고 하더라도 이를 움직이려고 하기 보다는 대부분 자신의 자리를 지키기만 한다. 그렇기 때문에 혁명을 일으키고, 혁신을 하려는 것은 고독한 싸움이 되기 쉽다. 이런 환경 속에서 특정 거사일을 염두에 두고 계획을 세우는 것은 굉장히 비효율적이다. 그보다는 매일매일의 "작은혁신"을 실천에 옮기면서 이를 전파하는 것이 중요하다. 비젼을 가지고, 비록 이를 이룩하는 것이 굉장히 멀어보여도 나 자신이 직접 아주 작은 부분이라도 조금씩 실천을 하면서 이를 이루기 위해 노력한다면 언젠가는 이 목표에 가깝게 다가갈 수 있다.
예를 들어, 나는 많은 사람들이 어떻게 하면 더욱 행복하게 잘 살수 있을까를 고민한다. 이를 위해서 할 수 있는 일을 매일 한다. 내가 할 수 있는 일은, 매일 책을 보고, 기사를 뒤지고, 정보를 습득하고 이를 정리해서 블로그에 올리고, 트위터를 통해서 조금이나마 같은 생각을 하는 사람들과 같이 나누는 것이고, 이런 실천활동 들이 어떤 경우에는 조금 더 큰 사회적 혁신을 일으킬 수 있는 작은 사회적 경험(social experience)을 만들 수 있는 행동(social action)으로 이어질 수 있게 된다. 쿠데타가 아니라면, 혁명은 작은 이벤트들이 모여서 이루어진다. 중요한 것은 이런 이벤트를 만드는 것은 우리들이라는 점이다. 이런 이벤트들이 일어나도록 기다리는 것으로는 혁명/혁신이 일어나지 않는다. 비록 그 시작과 이벤트 자체가 매우 작더라도 하지 않은 것보다는 진보를 한 것이다. 실천을 하지 않는다면 아무것도 변화시킬 수 없다.“
당신은 당신의 혁명을 시작하였는가? 당신은 그런 격랑을 느끼고 있는가? 그리고, 다른 사람들과 이런 혁명에 대해 이야기하고 있는가? 필자는 그런 변화를 느끼고 있고, 이를 실천하려고 하고 있다. 소셜 미디어는 그런 변화를 가져오는 도구이다. 그리고, 이런 실천을 하는데 있어 가장 추천할만한 신뢰 에이전트인 크리스 브로건과 줄리엔 스미스의 책은 이런 사회적 변화에 대해 이야기하는 가장 신뢰할만한 책이라고 믿는다.
트위터와 페이스북과 같은 소셜 웹 서비스가 부상하면서, 과거의 컨텐츠 중심의 웹 페이지가 인터넷의 중심에 있었던 것이 사람중심으로 바뀌고 있습니다. 정보를 위한 검색을 하고 페이지를 찾아가는 행동의 패턴이 날이 갈수록 우리가 읽을 만한 정보가 어디에 있는지를 결정하는 것과 공유할만한 글이나 사람들의 스트림을 고르는 행동으로 변하고 있으며, 이를 위해 자신의 소셜서클(social circle, 소셜 웹 상의 인간관계 그룹)을 어떻게 구성할 것인지가 나날이 중요해지고 있습니다.
정보를 찾는 방식의 측면에서 바라보면, 과거에는 검색엔진을 이용해서 자신이 적극적으로 정보를 찾는 방식이 일반적이었다면, 이제는 사람들이 골라주는 정보나 의도, 스트림을 자신의 취향에 맞게 골라서 피드(feed)를 구독하는 방식으로 변하고 있습니다. 블로그의 글을 좋아하면 블로그 RSS 피드를 구독하고, 트위터의 글이 좋으면 팔로잉하고, 페이스북의 글이 좋으면 팬이 되는 식입니다. 그래서 이런 피드를 통합적으로 관리하는 도구들이 많이 나오고 있는데, 트윗덱(TweetDeck)이나 시스믹(Seesmic), 후트스위트(HootSuite) 등이 이런 부분을 집중적으로 파고들고 있습니다. 트위터버스(Twitterverse)와 황금의 삼각형(Golden Triangle) 개념을 발표해서 유명한 Brain Solis 는 이런 종류의 소프트웨어 도구들을 어텐션 대시보드(attention dashboard)라고 부르기도 합니다.
아마도 앞으로 이런 도구들이 가장 중요시하게 될 기능 중의 하나가, 자신의 성향에 맞는 소셜 스트림을 생산하는 트위터, 블로그, 페이스북 팬페이지나 심지어는 이런 소셜화(socialization)가 된 기존의 전통미디어 매체를 추천하는 것이 될 것입니다. 바야흐로 추천기술이 중요해지는 시기입니다.
흥미 그래프 (Interest Graph)
올해 트위터 Chirp 에서 트위터의 COO인 딕 코스톨로(Dick Costolo)가 흥미 그래프(interest graph)라는 개념을 소개했습니다. 트위터 사용자들 중에서 연결을 맺고, 특정한 공통주제에 대한 대화를 주도하는 관계 그래프를 의미하는 것입니다. 그의 발표를 들으면서, 동호회와 같은 형식으로 사람들을 직접 분리도 하는 것이 아니라 실시간으로 공통적으로 이슈가 되는 것을 추려내지만 여기에 기존 소셜 그래프(social graph) 인간관계를 고려해서 하나의 주제토론의 형태로 볼 수 있는 업그레이드가 아마도 미래에는 이루어지지 않을까 조심스럽게 점쳐 봅니다.
소셜 네트워킹은 단순한 데이터 네트워크의 수준을 넘어 개인간의 관계로 발전되었다는 것이 가장 중요합니다. 우리가 아는 사람, 또는 알면 좋은 사람, 알고 싶은 사람들과의 관계를 계속적으로 키워가면서 우리의 생활에 변화가 오는 것이 핵심인데, 여기에는 연결이 이루어진 직접적인 관계 이외에, 연결된 사람의 연결이라는 2차, 3차 관계까지 구성이 되기 때문에 이를 종합적으로 고려하면 자신이 실제로 원하고 관심이 있는 것에 대한 많은 정보를 알 수가 있게 됩니다. 추가로 위치정보 등을 활용한 거리와 언어, 그리고 다른 종류의 센서에 의해 수집될 수 있는 데이터들이 접목된다면 우리 자신의 생활을 이해하는데 많은 도움이 될 것입니다. 어떤 측면에서는 이런 광범위한 분석이 이루어진다면 우리 자신들보다 우리가 관심이 있는 것과 우리가 실제로 살아가는 행위, 그리고 어떤 사람들과 친구관계를 맺고 동업을 하면 좋을지에 대해서도 이런 종류의 시스템이 더 잘알고 대처하는 세상이 오지 않을까하는 막연한 상상도 해봅니다 (좋은 것인지는 잘 모르겠지만 ...).
트위터 'Promoted Tweet' 의 디자인 철학
트위터의 비즈니스 모델로 등장한 "Promoted Tweets"에 대해 국내에서는 단순한 광고트윗 정도로 여기는 사람들이 많은 것 같습니다. 그렇지만, 그 내부를 잘 뜯어보면 정말 정교하게 디자인된 장치라는 것을 발견할 수 있는데, 단순한 광고가 아니라 소비자의 가치를 훼손시키지 않고 되려 소비자에게 더 많은 가치를 전달할 수 있게 만들기 위한 많은 고려를 했음을 알 수 있습니다.
가장 눈에 띄는 것은 Promted Tweet 가 기존의 다른 트윗과 구별이 거의 되지 않도록 한 점입니다. 그리고, 제일 위에 둔다거나, 한동안 타임라인의 자리를 차지한다거나 하는 등의 특별한 이득을 제공하지도 않았습니다. 어떤 측면에서는 광고주들에게는 매력이 떨어질수도 있는 이런 디자인은 결국 많은 트위터러들에게 바이럴 효과가 있거나 특별한 매력 또는 이득이 있도록 트윗을 정교하게 만들어야 하는 필요성을 강조합니다. 광고니까 특별한 것이 아니라, 광고라도 트위터의 세계에서 인정받으려면 그만큼 노력하라는 것이지요 ...
또한 Promoted Tweets 가 구별될 수 있도록 API 가 제공된다는 점은, 개발자가 클라이언트를 디자인하거나 새로운 매시업 서비스를 만들 때 어떤 경우에는 의도적으로 Promoted Tweet 을 배제하거나, 반대로 이를 전면에 내세우고 앱이나 서비스를 무료로 제공하는 비즈니스 모델 등을 가능하게 한 점도 생태계 디자인 측면에서 높이 평가하고 싶습니다. 고객의 가치와 타겟에 따라 다양한 클라이언트나 서비스 등이 나올 수 있도록 한 것입니다.
물론 이렇게 조심스럽게 발표한 이면에는 트위터 서비스를 보다 고객가치 중심적으로 끌고 나가고자 하는 의지가 보이는 반면에, 이런 정도로 광고주들을 끌어서 적절한 비즈니스 모델을 만들 수 있을 것인가?하는 걱정이 함께 있는 것이 사실입니다.
보다 인간적이고 소비자 중심적인 광고?
결국 Promoted
Tweet 의 경우 이 트윗을 본 사람들이 긍정적인 반응을 보이면서 WOM(word of mouth) 효과를 통해 퍼뜨릴 수 있어야 효과를 볼 수 있습니다. 사람들을 감동시키거나 동기부여를 할 수 없다면 이 트윗들은 실패할 가능성이 높습니다. 어찌 보면 광고주들에게 꽤나 큰 숙제를 안겨준 것입니다. 단순한 정보를 날리기 보다는, 사람들의 감정을 활용하고, 재미요소 등을 이용한 정교한 기획이 필요합니다.
그리고, 해당 트윗을 퍼뜨리거나 긍정적인 효과를 줄 수 있는 허브가 되는 사람들을 파악하고, 이들이 자연스럽게 도와줄 수 있도록 사전에 작업을 하는 것도 중요할 것입니다. 이 때에도 거짓을 강요하거나 인센티브를 과하게 주기 보다는 충성도가 높은 사람들이 자신의 내부적인 동기부여에 의해 자발적으로 도울 수 있는 장치를 마련한다면 금상첨화가 될 것입니다.
다르게 표현한다면, 사람들의 감동을 끌어내서 같이 동기화하고 공명(resonance)할 수 있는지 여부가 트위터에서의 광고전략이 성공할 것인지를 결정하게 되는 것으로 보다 인간적이고 소비자 중심적인 접근방식이 아니라면 성공하기 어려울 것입니다.
광고주들을 위해서는 트위터에서 Promoted Tweets 에 대한 효과와 생애주기(lifespan)를 비교적 객관적인 계량화를 통한 분석자료를 제공하고, 향후 트위터의 활용과 관련한 전략과 기획을 짜는데 많은 도움을 주는 방안을 많이 연구하고 있다고 합니다.
소셜 미디어를 활용한 광고전략은 이와 같이 기존의 일상적인 광고/PR/마케팅 전략과는 근본부터 큰 차이가 있습니다. 관계를 획득하고, 반응을 보고, 신뢰를 쌓아가는 과정은 단순한 기술적인 교육이나 짧은 경험으로 얻을 수 있는 것이 아닙니다. 소셜 웹 서비스를 비즈니스로 활용하기 위한 사람들은 이런 기본적인 차이에 대한 이해가 선행되지 않는다면 그리 성공적인 결과를 얻기가 쉽지 않을 것입니다.
오늘 페이스북의 연례 행사인 F8 의 키노트는 어쩌면 앞으로 인터넷 전체의 역사에 길이 남을 순간이 될지도 모르겠습니다. 최근 저와 만나신 분들은 페이스북이 구글과의 대결을 통해 결국 크라우드 소싱의 힘으로 세상을 장악하는 시나리오에 대해서 많이 들으셨을텐데, 오늘 페이스북 CEO인 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)와 과거 프렌드피드(FriendFeed)의 CEO를 역임한 바 있는 브렛 테일러(Bret Taylor)가 구체적인 실현방안을 내놓았습니다. 개인적으로 페이스북 커넥트(Facebook Connect)가 아닌 OAuth 2.0 개방형 표준으로 이를 실현하는 결단을 내린 마크 주커버그에게 박수를 치고 싶습니다. 이제 진정한 소셜 웹의 시대가 열리지 않을까 기대합니다.
이제 인터넷 웹 사이트의 디폴트가 '소셜'이 될 것이다.
오늘 페이스북이 발표한 내용은 한마디로 모든 인터넷 사이트나 앱들에게 사람들이 관심이 있고, 마음에 드는 정보나 서비스가 있으면 서로 자신들의 친구나 아는 사람들과 너무나 쉽게 정보를 공유할 수 있는 간단하고 보편적인 방법을 제공한다는 것입니다.
예를 들어 페이스북에 로그인한 상황에서 어떤 뉴스 사이트로 가서 뉴스를 보거나, 쇼핑몰에서 어떤 상품을 보고 마음에 들었을 때, 간단히 "Like" 버튼을 통해 친구들과 이 정보를 공유할 수 있습니다. 어떤 웹 사이트에나 단 한줄(한줄이 조금 깁니다만)의 코드만 붙이면, 이런 옵션이 제공되며, 더구나 페이스북 커넥트(페이스북에로그인해서 접근하는 인터페이스)가 아닌 OAuth 2.0 (트위터 등의 다른 서비스로 로그인후 접근이 가능) 을 기준으로 하겠다는 것은 정말 대단한 결단이 아닐 수 없습니다.
마크 주커버그는 이런 개념을 오픈 그래프(Open Graph)로 표현을 하였고, 이와 관련한 API를 공개했습니다. 이제 한 줄의 코드로 누구나 자신의 블로그, 웹 사이트, 소프트웨어 등을 이를 이용하는 사람들이 좋아하는 소셜 웹 서비스의 친구들 또는 관계를 맺고 있는 사람들에게 추천할 수 있는 보편적인 추천엔진(recommendation engine)이 달리게 되는 것입니다.
페이스북에서 정보를 얻을 수 있다.
이 발표가 놀라운 것은 단지 OAuth 2.0 을 통해 모든 웹 사이트나 개발되는 소프트웨어에 사람들이 자신들의 친구들에게 추천만 할 수 있다는 수준을 넘어서, 반대로 새로 소프트웨어나 웹 서비스가 페이스북에 쌓인 정보를 끌고와서 더 나은 서비스를 제공할 수 있는 역방향 서비스도 포함하고 있다는 점입니다.
좀더 쉽게 설명을 하면, 최근 우리나라에도 인기가 있는 위치기반서비스(LBS, Location Based Service)인 포스퀘어의 예를 들면, 어느 음식점에 갈까 고민하는 중에 포스퀘어의 Place 버튼을 클릭하면 자신의 친구들의 소셜 그래프를 개방형으로 페이스북에서 받아와서, 이를 바탕으로 추천순서를 정해서 음식점을 표기하도록 개발이 가능할 것입니다. 단지 페이스북이 정보를 받아가는 것이 아니라, 이를 활용한 새로운 서비스들이 나오도록 유도하는 것입니다.
페이스북 커넥트가 페이스북의 4억 명이 넘는 사용자 기반을 바탕으로 영향력을 확대해 왔는데, 이를 과감히 던져버리고 OAuth 를 지원하는 어떤 서비스나 이런 것이 가능하도록 결단을 내림으로써 인터넷 전체가 하나의 소셜 웹으로 발전할 수 있는 토대를 연 것입니다. 물론 여기에는 독보적인 1위를 달리고 있는 자신의 서비스가 개방형 철학을 채택하더라도 많은 사용자들이 페이스북을 중심으로 이용하게 될 것이라는 자신감이 있기에 가능한 결정이겠지만 말이죠 ...
소셜 플러그-인 (Social Plugins)
Open Graph 를 위해 페이스북에서 내놓은 첫번째 작품이 바로 소셜 플러그-인 입니다. 그 중에서도 "Like" 버튼을 쉽게 달 수 있도록 하였는데, 제 블로그의 팬 페이지 플러그-인에도 이 버튼이 적용되었습니다 (아래 그림).
앞으로 페이스북에서 툴바도 내놓고, 단순히 Like 뿐만 아니라 채팅을 포함한 페이스북의 다양한 기능을 이용할 수 있도록 할 예정이라고 합니다.
마이크로소프트와 손을 잡은 Docs.com
오늘 F8 컨퍼런스에서는 Open Graph 에 이어 페이스북과 마이크로소프트가 클라우드 오피스 서비스인 Docs.com 도 발표했습니다. 이와 관련한 보다 자세한 내용은 추가적인 정보가 필요하지만, 구글 독스(Google Docs)와 유사한 형태가 될 것으로 보입니다.
페이스북 사용자들이 마이크로소프트 오피스 문서들을 자신이 사용할수도 있고, 페이스북 친구들과 같이 공유하거나 협업이 가능하도록 한 것이 핵심입니다.
구글의 위기, 인간과 기계의 싸움
구글은 그동안 검색을 통해 인터넷 세상을 지배해 왔습니다. 그 방법은 세상에 나오는 웹 사이트를 나오는 족족 긁어다가 전세계에 존재하는 데이터 센터에 복사를 하고, 복사를 하면서 각 사이트 간의 연결정보를 추출해서 검색과 관련한 색인(index)을 구축할 때 연결정도에 따라 랭킹을 매기고 (이것이 구글의 핵심특허인 PageRank 기술의 기본입니다), 색인 서버의 내용을 바탕으로 사용자들이 검색하는 것에 대한 적합한 웹 사이트 링크를 제공합니다. 최근 지역 검색이나 소셜 검색 기능을 내놓았지만 이러한 본질은 바뀌지 않습니다.
페이스북이 이번에 접근하는 방식은 페이스북 뿐만 아니라 로그인 정보를 가지고 있는 많은 회사들(트위터 포함)의 친구관계 데이터베이스의 내용을 바탕으로 새로운 소셜랭크(Social Rank)를 각 개인별로 다시 매길 수 있으며, 이런 정보의 구축은 구글처럼 웹로봇과 거대한 데이터 센터를 이용한 기계적/수학적 접근방법이 아니라 뉴스와 컨텐츠, 소프트웨어 등을 생산하는 사람들이 '한줄'의 코드를 붙이면 이를 이용하는 사람들이 버튼을 클릭하는 것으로 십시일반 모아서 이루어 집니다. 다시 말해 '크라우드 소싱 개인화'를 하는 것입니다. 향후 페이스북의 소셜검색은 여기에서 나온 정보를 바탕으로 랭킹을 매기게 되므로 구글의 검색에 비해 훨씬 해당 개인에게 적합한 정보를 제공할 수 있을 것입니다.
다행인 것은 오늘 페이스북이 페이스북 커넥트가 아니라 OAuth 를 채택함으로써 구글도 참여할 수 있는 여지가 생겼다는 점입니다. 그렇지만, 오늘 페이스북의 마크 주커버그가 키노트에서 이야기한 내용 뿐만 아니라, 그 내부에 담겨진 철학적인 의미와 소셜에 대해 구글이 제대로 파악하지 못하고 대처방법이 여전히 엔지니어 중심적으로 흘러간다면 구글의 앞날이 순탄하지만은 않을 것입니다.
최근 소셜 웹(social web)이 부각되면서, 일부 과거 PC를 중심으로 하는 정보화 사회와 관련한 많은 이야기들과 이에 따른 지식혁명, 그리고 뒤를 이어 인터넷이 부각되면서 닷컴 버블과 함께 등장한 신경제 등과 비교하면서 도대체 다른 것이 무엇인가? 하는 근본적인 질문을 던지시는 분들이 계십니다.
그래서, 짧게나마 최근의 변화가 과거 정보화 사회로의 진화와 비교할 때 근본적으로 어떠한 차이를 가지고 있는지에 대해서 간단히 저의 의견을 말씀드릴까 합니다.
정보화 사회, 결국 주권은 바뀌지 않았다.
20세기 중반이 되면서 컴퓨터가 보급되기 시작했습니다. 처음에는 국방과 학술, 금융과 같은 산업에 주로 엄청난 비용의 대형 컴퓨터들이 보급되면서 컴퓨터를 이용해서 과거에는 꿈도 꾸지 못했던 복잡한 일을 해내는 등의 생산성을 향상시키기 시작했습니다. 1970년대에 들어서는 애플 II 를 위시로 한 개인용 컴퓨터 시장이 열리면서 사무자동화(Office Automation)이라는 용어가 유행을 하게 되었고, 적용되는 산업의 영역이 중소기업까지 확대가 되면서, 컴퓨터를 이용한 새로운 정보화 사회라는 시대인식이 이후 IBM과 마이크로소프트가 이끄는 1980~90년대까지 가장 주된 시각으로 자리잡게 됩니다.
그런데, 이를 잘 뜯어보면, 컴퓨터의 하드웨어와 소프트웨어는 결국 기존의 산업에 대한 생명주기(life-cycle) 전반에 걸쳐서 적용되는 것이기는 하지만 산업 자체를 바꾸거나 하지는 않았습니다. 그렇지만, 생산성의 차이를 가져왔기 때문에, 정보화를 적극적으로 받아들이고 생산성 혁신을 이룬 곳은 고속성장을 할 수 있었지만 과거의 방식으로 혁신을 하지 못하고 생산성에서 밀리는 기업들은 경쟁력을 잃고 사라져 갔습니다. 과거보다 영속하는 기업의 수는 줄고, 글로벌 산업화까지 진행이 되면서 훨씬 치열한 경쟁이 이루어지기 시작했습니다. 더불어 자본의 측면에서는 과거에는 도저히 컨트롤할 수 없었던 복잡한 계산이 가능해 지면서, 자본은 거대화를 하게 되고, 일부 다국적 금융세력들의 경우에는 그 덩치를 계속 키워갈 수 있었습니다.
정보화 사회와 정보화 기술은 기업이 거대해지면, 내부의 모순이 강화되어 무너지는 경영 상의 문제점을 해결하면서 기업이 보다 쉽게 거대화할 수 있는 토대를 제공하였고, 지식경영까지 도입되면서 각 개인의 지식으로 남아있었던 암묵지를 기업의 자산으로 보다 쉽게 이용할 수 있는 형식지로 전환시키고, 이를 바탕으로 기업구성원인 종업원들에 대한 지배력을 강화할 수 있었습니다. 이러한 막강한 경영정보 시스템을 활용한 내부모순의 감소는 '규모의 경제'에 의한 외부효과의 상대적인 이득에 비해 훨씬 크기가 작았기 때문에, 일부기업은 그 덩치를 계속 키워 나갔고, 경쟁에서 승리를 하면서 현재의 다국적 대기업 지배체제를 잉태하는 계기가 되었습니다. 이런 지배체제에서는 특화되고, 전문가적인 작은 기업들 또는 집단은 거대한 기업들에 의존적이 될 수 밖에 없었고, 대기업 체제에 반하는 형태의 혁신은 저해하는 방향으로 흐르게 되었습니다.
다시 말해, 정보시스템과 정보화 혁신이 중앙집중화를 가속화 시킨 주범이 된 것입니다. 누가 정보와 네트워크의 접근을 통제하며, 어떻게 관리할까요? 누가 정보의 종류를 제어하고, 법적으로 소유할까요? 기업에서의 개인의 활동과 통제를 통한 인간소외 현상은 더욱 심화된 것은 아닐까요?
소셜 웹 사회, 주도권이 개인으로 넘어온다.
소셜 웹 혁신은 무엇이 다른가요? 컴퓨터와 인터넷이라는 기본 인프라가 바꾸지는 않았습니다. 바뀐 것은 정보화가 회사 단위나 비즈니스 단위에서 이루어지는 것이 아니라, 각 개개인의 네트워크와 관계, 그리고 관심사 등을 바탕으로 회사와 비즈니스의 경계를 넘어서 이루어지고 있다는 점입니다.
소셜 웹 사회에서의 준거집단과 집단행동은 회사 단위로 이루어지는 것이 아니라, 각 개인의 판단에 의해 휴먼 에너지가 모이는 양상에 따라 이루어 집니다. 트위터와 페이스 북은 이런 소셜 웹 네트워킹을 전세계 수준에서 완전히 개방된 형태로 만들어질 수 있는 인프라를 제공하였고, 스마트 폰은 컴퓨팅 환경의 개인화로 이어지면서 이를 가속화하였습니다. 이런 변화는 결국 회사와 집단의 지배력을 약화시킬 수 밖에 없고, 개인의 네트워크를 통한 혁신사례가 많이 나오면서 회사가 가지고 있는 내부모순이 부각되는 형태로 발전하게 될 것입니다.
이런 변화는 산업혁명 이후 소위 말하는 '회사' 중심의 이데올로기가 '개인'으로 넘어오는 초석이 되고 있으며, 이것은 새로운 시대가 열린다고 표현할 수 있는 사회 전체의 중대한 변화가 될 것입니다. 그렇다고, 개인의 힘이 집단의 힘보다 강한 것은 아닙니다. 다만 '회사'로 표현되는 폐쇄형 집단보다는, 개인이 자신의 휴먼 에너지를 바탕으로 동적으로 결합하는 개방형 집단의 힘이 더욱 강하게 발현될 가능성이 많아진 것입니다. 이런 개방형 집단의 힘은 결국 개개인의 힘에서 나오게 되며, 각 개인이 역량을 강화하고 창의적인 혁신을 많이 일으키는 집단이 훨씬 경쟁에서 유리한 고지를 점하게 될 것입니다.
소셜 웹 중심의 혁신이 수십 년간의 정보화 사회와 근본적으로 다른 점은 바로 이런 것입니다. 기존의 회사들도 이러한 변화를 인지하고, 회사 조직원들이 그들의 창의력과 혁신성을 최대한 발휘할 수 있는 열린 집단으로 거듭나지 않으면, 이런 혁신을 일으키는 다른 혁신 조직들에 의해 결국 경쟁에 의해 도태가 될 수 밖에 없을 것입니다. 우리는 현재 엄청난 시대의 변화의 시작점에 와 있습니다.
