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'서비스 디자인'에 해당되는 글 10건

2010/03/04 제품-서비스 융합 사례: 코펜하겐 바퀴와 아이폰 (4)
2010/03/02 도이치 은행의 서비스 디자인 사례연구
2010/02/19 창의성을 기르는 놀이와 관련한 이야기
2010/02/06 읽는 전자책의 새로운 플랫폼 공개한 Kurzweil (7)
2010/02/01 서비스 혁신 연구 사례: 스웨덴과 에릭슨
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2010/01/21 디자인 씽킹, 크게 생각하라! (6)
2010/01/04 서비스 디자인, 어떻게 할까? 서비스 디자인의 원칙들
2009/11/20 서비스 디자인이 없는 제조의 시대는 갔다. (4)

제품-서비스 융합 사례: 코펜하겐 바퀴와 아이폰

서비스 산업, 서비스 디자인 2010/03/04 14:52 Posted by 하이컨셉

행동심리학자인 도널드 노먼(Donald Norman)은 "사람들은 기술에 적응한다" 는 말을 한 적이 있습니다. 이 말은 어떤 새로운 기술이 나오면 그 기술에 사람들이 실제로 적응한다는 현상을 설명할 수는 있지만, 사람들이 잘 적응할 것이라는 전제하에 기술을 밀어넣는 것을 정당화하는 논리로 이용하면 곤란합니다. 사람들은 적응이라는 것, 특히 이미 가지고 있는 행동패턴과 다른 어떤 것에 대한 막연한 두려움을 가지고 있습니다. 그런데, 기존의 행동패턴을 넘지 못하면 새로운 경험을 할수도 없습니다. 그러므로, 이를 적당하게 조화시킬 수 있는 수준을 정하는 것이 일종의 예술입니다. 만약 기존 행동패턴을 벗어나지 않을 것이라는 가정을 하고 디자인을 한다면 구태의연한 UI/UX가 나올 수 밖에 없으며, 지나치게 생소한 것을 들고 들어가면 외면을 받을 것입니다.

서비스에 대해 회사와 고객 사이의 관계의 측면에서 IDEO 의 팀 브라운(Tim Brown)은 다음과 같은 멋진 말을 남겼습니다.

어떠한 서비스 기관도 멋진 서비스는 고객이 아무것도 할 필요가 없는 그런 서비스라는 편견에서 벗어나야 한다. 고객이 할 일이 없게 만드는 서비스는 나쁜 서비스다. 훌륭한(great) 서비스는 고객이 실제로 참여하고, 고객이 서비스의 일부가 될 수 있는 그런 서비스다.

서비스 뿐만 아니라 여러 디자인 요소에 있어서 그만큼 사람들의 상호작용을 끌어낼 수 있는 디자인이 중요합니다. 누구나 아는 표준 인터페이스를 쓴다면 아마도 고객들의 상호작용을 특별히 끌어내지 못할 것입니다. 이를 극복하기 위해서는 적절한 새로운 경험요소를 인터페이스에 도입하는 것이 좋습니다.

Wii 와 같은 비디오 게임 콘솔의 경우나 기타 히어로와 같은 물리적인 증강 인터페이스를 보면, 우리가 흔히 이용하는 은행이나 쇼핑 또는 의료서비스 등에도 이런 인터페이스를 이용하지 말라는 법이 있을까?를 항상 의심해야 합니다. 앞으로 가장 중요하게 부각될 인터페이스 기술들은 아마도 이러한 물리적 증강효과를 서비스에 적용하는 것이 아닐까요? 이미 이와 관련한 멋진 예들이 소개되고 있는 것들이 있습니다.

코펜하겐 바퀴

코펜하겐 바퀴를 아시나요? 이 프로젝트는 제 블로그에서도 몇차례 소개한 바 있는 MIT SENSable City 연구실에서 진행하고 있는 것으로 일반적인 자전거를 하이브리드 e-자전거(e-bike)로 변신시키며 동시에 모바일 센싱 유닛으로 동작합니다. 굳이 자전거 전체를 교체하지 않고, 바퀴만 하나 바꾸면 되고 동시에 복잡한 기계장치와 네트워크를 따로 구축하지 않고, 아이폰을 거치할 수 있는 거치대만 하나 추가하면 됩니다. 이를 통해 자전거를 탈 때, 그리고 브레이크를 밟을 때 얼마나 에너지가 소모되는지 점검을 하고, 동시에 도시의 공해수준을 체크하고, 교통체증 등에 대한 정보를 실시간으로 제공하는 일종의 센서 역할도 겸합니다.

스마트 폰으로 제어할 수 있으며, 자연스럽게 우리들의 일상생활을 연장시키는 역할을 합니다. 휴대폰으로 자전거를 잠그거나 잠금해제를 할 수 있으며, 기어도 바꾸고 모터가 얼마나 돕게 만들 수 있을지도 제어할 수 있습니다. 길의 컨디션이나 공기상태 등도 점검을 해서 가장 좋은 자전거 루트를 추천하고 이런 데이터를 친구들과 공유할 수 있으며, 도시를 전체적으로 더욱 살기 좋은 곳으로 만들어 나갑니다. 프로토타입이 되는 자전거는 덴마크 정부의 연구지원으로 제작이 되었고, 아이폰으로 컨트롤이 가능합니다.

단순한 자전거를 스마트 폰과 연계를 하면서, 동시에 도시에 대한 센서 유닛으로 이용할 수 있도록 만든 아이디어가 참신하지 않습니까? 일종의 물리적인 인터페이스가 된 것입니다. 또한, 소프트웨어와 서비스를 코펜하겐 바퀴라는 제품에 녹여낸 부분도 매우 인상적입니다.

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도이치 은행의 서비스 디자인 사례연구

서비스 산업, 서비스 디자인 2010/03/02 13:47 Posted by 하이컨셉

from Flickr by Will Lion

서비스 디자인의 사례로 도이치 은행(Deutche Bank)의 학생 뱅킹 디자인을 했던 과정을 소개할까 합니다. 지난 포스팅에서는 공항에서의 서비스 디자인 방법과 사례에 대해서 다룬 바 있으니 참고하시기 바랍니다.

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인터뷰와 고객여행, 그리고 생활을 같이 한다.

도이치 은행은 우량은행으로 유명했지만, 이상하게도 학생들을 대상으로 한 실적이 좋지 않았습니다. 이에 문제점을 찾아내서 서비스를 새롭게 만들기 위한 노력을 시도하였는데 먼저 여러 학생들과 인터뷰를 한 뒤에, 고객여행(customer journey)를 통해 문제점을 찾아냅니다. 고객여행 기법에 대해서는 이전 포스트에 더욱 자세히 설명하였지만, 고객들이 실제로 서비스를 겪으면서 느끼는 만족도를 세로 축에 두고, 가로 축에 각각의 서비스 단계를 그림으로서 서비스의 문제점을 파악하는 기법입니다.

여기에 더해서 실제로 학생들과 생활을 하면서 학생들의 생활방식과 은행에 오는 이유 등에 대한 심층적인 연구를 하였는데, 이를 companionship 을 구축한다고 표현합니다. 이런 과정을 통해서 도이치 은행의 학생뱅킹 시스템에 대하여 찾아낸 문제점 리스트는 다음과 같았습니다.

은행은 지루하고 재미가 없다.
학생들의 수준으로 보는 것이 아니라 일반인들의 수준으로 서비스를 한다.
학생들이 필요로 하는 서비스는 다른 것에 있었다.
소통을 하는 채널과 방식이 다르다.

고객과 함께 서비스를 디자인 한다 (Cocreation)

문제점을 찾아낸 뒤에는 서비스를 새로 디자인합니다. 이 때에 중요한 것은 고객과 서비스를 제공하고 디자인하는 곳에서 같이 디자인을 하는 공동창작(Cocreation) 프로세스입니다. 보통 다음의 프로세스를 통해 공동창작을 합니다.

하루종일 고객들의 이야기를 듣고 토론을 한다 (Workshop and Brainstorming)
브레인 스토밍을 통해서 나온 시나리오들을 스토리보드에 정리하고 장단점을 파악해 본다.
실제로 서비스를 해보면서 개선점이 있었는지 찾아본다 (Service Acting and Simulation)
역할극(Role Playing)을 통해 서비스 디자인을 해보고, 관객들의 반응을 모니터링 한다.

이런 과정을 통해서 새로운 서비스 방식이 결정이 되면, 웹 페이지부터 동선과 서비스 방식, 터치 포인트 등을 모두 학생들 눈높이에 맞춰서 새롭게 구성하였더니 학생 서비스의 만족도가 크게 높아지는 성공을 경험합니다.

이와 같이 인터뷰와 고객여행, 공동창작, 워크샵, 브레인스토밍, 역할극과 시뮬레이션 등의 흔히 생각할 수 있는 프로세스가 서비스 디자인 방법론의 핵심입니다. 전혀 어렵지 않은 원리들이고, 고객과 서비스 제공자들이 같이 모여서 고민을 한다는 것이 가장 중요합니다. 보통은 언제나 고객들을 원한다고 하지만, 실제 서비스 디자인이 고객들과 같이 이루어지는 경우는 거의 없습니다. 지금이라도 새로운 서비스를 디자인 하신다면 고객들과 같이 하십시오. 그러면 성공에 훨씬 쉽게 도달할 수 있습니다.

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음주의 생각
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고객과 함께하라. 하나은행이 떠오릅니다. hananplaza님 [하이컨셉 & 하이터치 :: 도이치 은행의 서비스 디자인 사례연구 http://health20.kr/1435]
2010/03/02 19:14

창의성을 기르는 놀이와 관련한 이야기

어떻게 가르칠까? 2010/02/19 16:43 Posted by 하이컨셉

편안하고, 제한이 없고, 독특한 생각을 할 수 있는 분위기와 관계가 창의성을 촉진합니다. 오늘은 2008년 TED 미팅에서 팀 브라운(Tim Brown)의 강의를 소개하고 요약하고자 합니다.

남들의 평가를 두려워하지 말라

1960~70년대 스탠포드의 디자인 프로그램에는 밥 맥킴(Bob McKim)이라는 창의적인 연구자가 있었습니다. 그의 제자 중에는 이 TED 발표를 한 IDEO의 팀 브라운(Time Brown)의 동료이자 공동창업자인 데이빗 켈리(David Kelley)도 있습니다. 밥은 학생들과 함께 종이에 그림을 그려서 전달하는 방식으로 뭔가를 더하는 놀이를 하는 것을 즐겨하였습니다. 그런데, 사람들은 다른 사람들의 반응을 두려워 합니다. 누군가가 자신의 아이디어나 생각, 작품들에 대한 평가를 받는 것이 두려워서 공유를 하거나 알리는 것을 꺼려합니다. 특히, 정제되지 않거나, 좀더 깊이 생각하지 않고 즉석에서 생각한 그림이나 생각의 경우 이런 이야기나 그림을 그려서 남에게 보여주려고 하기 보다는 좀더 잘 정리했다가 보여줘야지 ... 하는 마음을 가지기가 쉽습니다. 결과는? 그냥 잊어버리고 넘어가는 경우가 거의 대부분입니다.

그런데, 이런 놀이를 아이들에게 하면 어떨까요? 아이들은 매우 행복하게 즐기면서 그리고, 다른 사람에게 넘겨주고 합니다. 나이가 들면 들수록 중학교, 고등학교로 넘어가면서 점점 부끄러워하고, 넘겨주는 것을 꺼려하는 경향을 보입니다. 자꾸 남의 의견에 민감하게되고, 자신의 창의성과 자유로운 생각을 하는 방법을 잊어버립니다. 이것이 가장 창의성을 구속하는 이유입니다.

친구들과 회사를 만들고, 환경은 가장 편안하게 ...

이런 점을 잘 아는 데이빗이 가장 친한 친구들을 직원들로 고용해서 IDEO 를 설립하자고 했습니다. 얼핏 이해하기 어려운 의견이지만, 사실은 친구들과 놀기가 가장 쉽기 때문이었다고 합니다. 신뢰를 가지고 기탄없이 이야기하고 생각을 나눌 수 있는 분위기가 조성되지 않으면 어느 누구도 창의성에 대한 위험을 감수하려 들지 않을 것이라고 생각한 것입니다.

IDEO 의 스튜디오 환경도 마찬가지 입니다. 누구나 가장 편안하고 긴장되지 않는 환경이 되어야 창의적인 작업을 진행하는데 훨씬 유리합니다. IDEO 나 Pixar 와 같은 창의적인 작업을 하는 회사의 사무실들이 오두막이나 예쁘게 장식된 동굴과 같은 독특한 형태를 가지고 있는 것도 그다지 이상할 것이 없는 것입니다. 이제는 구글의 구글 플렉스나 페이스 북의 사무실들도 이런 형식의 파괴를 적극적으로 하고 있지요 ...

같은 것을 보더라도 다르게 생각하는 연습

아이들은 어른들이 당연하게 여기는 물건이나 내용을 보더라도 굉장히 다양한 것들을 상상합니다. 새로운 것을 보면서 우리가 알고 있는 무엇인가를 대입시키고 그것으로 인지하는 것은 창의력을 제한합니다. 어찌보면 아이러니지만, 많이 알수록 새로운 무엇인가를 생각하기가 어렵습니다.

아이들은 단순한 박스나 몇 가지 줄, 종이 등만을 가지고 다양한 방식으로 가지고 놉니다. 이런저런 것들을 대입시키고 새로운 것들을 만들어 냅니다. 어쩌면 우리의 창의력을 끌어내기 위해서는 다시 아이 때의 뇌상태로 돌아가는 것이 가장 좋은 방법인지도 모릅니다.

팀 브라운은 이 강의에서 mescaline 이라는 일종의 마약을 이용한 실험결과도 이야기 합니다. 정상적으로 생각하지 않게 되는 환경에서 더욱 창의성이 증가한다는 것인데요. 이와 관련해서는 유전자 차원에서도 정신증을 가질 가능성이 많은 유전자와 창의성의 상관관계에 대해서 제가 포스팅한 글도 있으니 참고하시기 바랍니다.

연관글:

2009/11/06 - 미친과학자 이야기, 정신증과 창의성 유전자

그 밖에도 재미있는 예들이 많이 등장하는 멋진 강의입니다. 특히 아이들이 잘하는 벽돌쌓기와 같은 건축놀이와 같이 실제 여러 물체들을 가지고 사람들의 생각을 모으면서 이렇게 저렇게 만들어보는 과정에서 탄생하는 기기들이 결국에는 세상에 나와서 많은 사람들에게 쓰여지게 되는 이야기들은 디자인과 무엇인가를 창조하는 과정이 처음부터 그렇게 멋있거나 화려한 작업이 아닌 아주 작고 볼품없어 보이는 단순한 생각을 바깥으로 노출시키고, 이를 많은 사람들에게 여러가지 피드백을 받아서 정제하는 과정에서 멋진 새로운 창조물로 발전해가는 과정을 거친다는 것을 느낄 수 있습니다. 시간도 정해놓고 하는 것이 아니라, 어느덧 불현듯 떠오른 아이디어를 동료들과 이야기하다가 무엇인가를 만들고, 이를 연장하는 것과 같은 돌발적인 상황 및 예외에 대해 여유로워진다면 우리가 훨씬 창조적이 될 수 있지 않을까요?

서비스와 경험을 디자인 하려면?

실제 물리적인 실체가 있는 물건을 디자인하는 방법은 이렇게 무엇인가를 만들어보면서 진행할 수 있을 것입니다. 그렇다면 서비스나 경험처럼 만질 수 없는 것들은 어떻게 디자인할까요? 이런 경우에는 역할놀이(role play)를 통해 시뮬레이션을 하면서 디자인을 해볼 수 있습니다. 예를 들어, 병원의 새로운 서비스를 시험하고 디자인하는 가장 좋은 방법은 사람들에게 실제 역할을 맡기고 이를 수행하면서 가장 좋았던 서비스를 디자인하는 것입니다. 두사람 사이의 상호작용을 디자인할 수도 있고, 여러 사람을 상대로 하는 상호작용을 디자인할 수도 있습니다. 식당에서 주문을 받는 방법도 실제 역할놀이를 통해 디자인을 해보는 것과, 그냥 이렇게 해보라고 하는 것에는 엄청난 차이가 있습니다.

결국 이와 같은 역할놀이 역시 우리가 어렸을 때 많이 수행하는 소꿉놀이의 연장에 지나지 않습니다. 우리는 놀면서 창의적인 디자인을 할 수 있는 것입니다. 다만 노는 것을 이제는 너무 쑥쓰럽고, 당황스럽게 생각하며 왠지 없는 것을 지어내는 것을 우리도 모르는 사이에 크게 저항하게 되어버린 것입니다.

학교는 창의력을 죽이고 있다.

불행하게도 우리는 유치원 시기를 지나고 정규교육 과정에 들어가게 되면, 이렇게 창의적으로 놀면서 무엇인가를 새롭게 창조해가는 능력을 더 많이 가질 수 있게 되는 것이 아니라 점점 제한받는 상황에 내몰립니다. 모든 것이 정해져있고, 이를 벗어나면 야단을 맞고, 주입되는 수많은 지식들만 머릿속에 받아들이라고 합니다.

이런 형태의 교육을 오랫동안 받으면 자연스럽게 창의성을 발휘할 수 있는 창의력은 쇠퇴할 수 밖에 없습니다. 어떻게 하면 이런 상황에서 벗어날 수 있을까요? 우리 모두가 생각해봐야 할 과제입니다.

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읽는 전자책의 새로운 플랫폼 공개한 Kurzweil

서비스 산업, 서비스 디자인 2010/02/06 10:33 Posted by 하이컨셉

Captured from blioreader.com

요즘 아이패드의 발표와 그에 대한 아마존의 대응으로 전자책 관련 시장이 연초부터 뜨거운 화두가 되고 있습니다. 오늘 트위터 세상에서도 그와 관련한 많은 트윗들이 있었구요.

기술도 중요하지만, 서비스 디자인의 측면에서는 사용자 경험적인 측면에서 이런 기술들을 얼마나 쉽고 편리하게 이용할 수 있으며, 사용자가 더 많은 가치를 느낄 수 있을까?를 고민하는 것도 무척 중요합니다. 그런 측면에서 오늘은 CES 2010 에서 Kurzweil 이라는 회사가 소개한 전자책 소프트웨어 플랫폼을 소개할까 합니다. 우리나라의 전자책 관련 사업을 준비하시는 많은 분들(업체포함)에게 도움이 되지 않을까 합니다.

Kurzweil 은 다른 업체들과는 달리 전자책 리더를 따로 준비해서 내놓기 보다는 플랫폼을 준비해서 들고 나왔습니다. 이름은 Blio 라고 하는데, 이와 관련한 자세한 정보는 아래 홈페이지를 들러보시면 됩니다.

Blio 홈페이지

이 플랫폼은 어떻게 하면 출판 미디어를 잘 정리하고, 이를 사용자들에게 쉽게 전달할 수 있으며, 선택한 미디어나 지식(책)을 적당한 전자책 리더로 전송하고, 이에 대한 지불과 평가까지 쉽게 할 수 있도록 하는 일련의 서비스 디자인을 하고, 여기에 맞춰서 개발하였다고 합니다. 또한, 책이 사용자에게 전달하는 경험이 좋아야 하기 때문에, 기존의 책을 변환하거나 또는 새로운 업데이트 저작을 함에 있어서 어떻게 하면 쉽게 이미지를 배치하고, 레이아웃을 최적화하며, 폰트와 컬러 색상등을 비디오 및 웹의 링크와 연동을 시키면서 한단계 업그레이드된 전자책 컨텐츠를 만들 수 있을지에 대한 고민도 많이 한 듯 합니다.

Blio 플랫폼에는 책을 읽어주는 것과 관련한 오디오 북 지원도 되는데, 이 부분에 있어서는 아직 기술이 미진하다는 평가입니다. 현재 Baker & Taylor 라는 서점 유통 네트워크와 연계를 하고 있는데, 120만 권 정도의 컨텐츠를 확보하고, 개인별로 가상의 도서관을 이용하되 다른 사람들과의 연계 및 전자책 기기간의 공유에도 많은 신경을 쓰고 있습니다.

이 플랫폼은 현재 아이폰을 포함해서 다양한 넷북들까지 지원할 것으로 알려지고 있는데, 결국 아이패드에도 올라갈 수 있으며, 향후 출시될 구글 태블릿도 지원할 수 있기 때문에 상당히 신선한 시도로 생각됩니다. 개인적으로 상당히 인상적인 기술개발을 한 회사이기 때문에 우리나라에서도 정말 많이 벤치마킹할 필요가 있다고 봅니다. eReader 는 공짜로 뿌리고, 출판사들과의 연계를 강화하면서 B2B 비즈니스를 통한 수수료 수익을 얻는다는 점에서 전형적인 환경디자인(Enviroment Design)을 통한 생태계 조성모델을 추진하고 있는데, 이들의 모델이 성공할지 주목하고 싶습니다.

eInk, 태블릿, 그리고 전자책과 킨들과 같은 하드웨어와 출판사 및 유통업체들 사이의 정치싸움만 탓하지 말고 이렇게 큰 틀에서 서비스 디자인을 하고, 이를 실제로 보여줄 수 있는 기획과 디자인 능력이 가장 필요한 것 아닐까요? 마지막으로 유튜브에 공개된 Gizmodo 와의 데모 동영상 소개합니다.

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서비스 혁신 연구 사례: 스웨덴과 에릭슨

서비스 산업, 서비스 디자인 2010/02/01 09:23 Posted by 하이컨셉

스웨덴에는 Swedish Innovation Agency 라고 불리는 혁신 기술에 대한 개발을 증진시키는데 목적을 둔 국가기관이 있습니다. 특히 최근의 서비스 디자인의 중요성에 대한 인식이 높아지면서, 특히 스웨덴의 국민기업이라고 할 수 있는 에릭슨(Ericsson)과 대학과의 연계를 통한 다양한 프로젝트들이 많이 진행되고 있는데, 기술성 보다는 보다 미래를 바라보는 서비스 및 경험 디자인에 초점을 맞춘 감성적인 것들이 많습니다.

이런 기술들은 당장 눈앞에 우리들이 사용할 수 있게 되려면 상당한 시일이 걸리겠지만, 결국 미래의 혁신에 있어서 가장 밑거름이 되는 투자가 될 것으로 봅니다. 우리나라에서도 참고할 부분들이 많습니다.

프로젝트 중에서 SERV 라는 프로젝트는 주로 서비스 개발에 있어 디자이너들의 역할과 디자인 방법론을 찾아내고, 이를 실제 적용하는 것에 초점을 맞추고 있습니다. 적용사례로는 날씨 기반의 서비스, 효과적인 무역 서비스, 주차 서비스 등을 조인트로 개발하고 있는데, Stefan Holmlid 가 주도하고 있습니다. 아래 홈페이지 참고하시기 바랍니다.

SERV 홈페이지

디자인의 진화

디자인의 영역이 점점 넓어지고 있는데, 디자인의 원칙과 관련하여 부캐넌(Buchana)이 과거 4단계로 그 진화의 순서를 말한 적이 있습니다. 1단계는 심볼(symbol)을 중심으로한 그래픽 디자인(graphic design), 그리고 2단계는 물건(thing)에 초점을 둔 산업디자인(industrial design, product), 3단계는 상호작용과 행동에 초점을 맞춘 상호작용 디자인(interaction design, experience design), 그리고 마지막 4단계는 생각과 우리 주변의 전체적인 환경에 초점을 맞춘 환경디자인(environment design)이 그것입니다.

이미 2단계까지는 모두들 잘 알고 있으며, 최근 3단계의 중요성이 점점 부각이 되고 있지만 날이 갈수록 디자인 사고의 크기는 점점 크고 깊어가게 될 것입니다.

에릭슨과 서비스 디자인 혁신

스웨덴의 에릭슨은 과거 휴대폰으로 유명했지만, 소니와의 제휴를 통해 제품 디자인 부분의 경우 대부분 직접적인 경영에서 관여를 거의 하지 않고, 현재는 네트워크 인프라와 다양한 서비스 디자인 및 서비스 운영하는 회사로서의 역할을 강조하고 있습니다.

그래서 이와 같은 서비스 디자인 혁신과 관련한 다양한 연구 프로젝트를 진행하고 있는데, 공정 측면에서는 어떻게 디자인 도구와 디자인 방법들을 보다 모듈화하고 많은 사람들이 협업할 수 있도록 분산화하는지에 관심을 가지고 있으며, 경험 및 서비스 디자인을 위한 디지털 상호작용 디자인도 중시하고 있습니다.

이와 함께 모바일 서비스의 경우, 어떤 방향으로 활용을 미래에 할 수 있을지에 초점을 맞춘 몇 가지 경험 디자인 컨셉들을 내놓은 것들이 있는데, 앞으로 우리나라의 산업체들도 참고할만한 것들이 많습니다. 동영상으로 소개합니다.

하모나이저 프로젝트 (Harmonizer)

하모나이저 프로젝트는 개념적인 모바일 PAM(Personal Area Mediator) 이라는 것에서 출발합니다. 영상을 보면 정말 황당하다 싶을 정도의 개념들이 들어가 있지만, 어떻게 하면 사람들에게 좋은 느낌과 건강한 몸을 관리할 수 있을지에 대한 많은 고민이 녹아들어가 있음을 느낄 수 있습니다.

현재는 아니더라도 앞으로 이런 형태의 서비스가 가능해야 한다는 목표치를 설정하는 것과도 비슷한 역할을 하게 됩니다.

오거나이저 프로젝트 (Organizer)

오거나이저 역시 PAM 에서 출발합니다만, 보다 사람들의 비즈니스와 업무와 관련된 생활에 PAM이 어떤 영향을 미칠 수 있을 것인가에 초점을 맞추고 있습니다. 역시 많은 내용들이 함축되어 있는 비디오입니다.

익사이터 (Exciter) 프로젝트

역시 PAM 컨셉에서 출발하지만, 익사이터가 지향하는 것은 어떻게 우리가 재미있게 즐기고 살 수 있을까?에 초점을 맞추고 있습니다. 음악을 만들고, 음악에 반응하고, 친구들과 파티를 하고, 실제와 가상의 연계성과 같은 경험을 최대한 증진시킬 수 있는 것에 대한 디자인입니다.

너무 먼 이야기라구요? 맞습니다. 제가 보기에도 여기에 구현된 컨셉들이 실제 제품과 서비스로 나오려면 아직도 꽤 많은 시간이 지나야 할 것 같습니다. 그렇지만, 그것 아시나요? 미래는 꿈을 꾸는 사람들에게 기회를 준다는 것을 ...

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스위스 그라츠 공항의 서비스 디자인 사례

서비스 산업, 서비스 디자인 2010/01/28 10:36 Posted by 하이컨셉

from SlideShare.net on Finnair Touch Point Design

오늘은 대표적인 서비스 디자인 기법인 고객여행(Customer Journey)에 대해서 이야기할까 합니다. Brain & Company 에서는 다음과 같은 유명한 말을 남긴 적이 있습니다.

80% of companies believe they deliver a superior customer experience, but only 8% of their customers agree. (80%의 회사는 자신들이 우월한 고객경험을 선사한다고 믿지만, 이 의견에 동의하는 고객은 8%에 불과하다)

다시 말해 엿장수 마음대로 생각하지 말라는 것입니다. 그렇기 때문에 고객의 입장이 되서 그들의 경험을 알아내는 것이 서비스 디자인의 기본이 됩니다.

고객여행은 고객들이 실제로 서비스를 겪으면서 느끼는 만족도를 세로 축에 두고, 가로 축에 각각의 서비스 단계를 그림으로서 서비스의 문제점을 파악하는 기법입니다. 아래의 공항에서의 컨트롤과 관련한 고객여행 기록과 관련한 템플릿의 예입니다. 공항에 가서, 체크인을 하고, 비행하는 동안의 느낌, 도착과 목적지로 가는 등의 일련의 과정에 대한 고객의 경험들을 직접 적어넣기도 하고, 가운데 라인을 그린 뒤에 그 만족도를 좋고 나쁘다는 그래프로 표현하기도 합니다.

from Flickr.com by whatidiscover (GCN Engage)

그리 어렵지는 않지요? 몇 가지 키 포인트를 정리하면 다음과 같습니다.

각각의 단계별로 고객들이 어떤 목표를 달성하는지 분석하고 기록한다.

평가는 각 단계별로 고객과 비즈니스가 만나는 컨택 포인트를 중심으로 이루어진다.

고객들이 브랜드에 대해 어떻게 느끼고, 서비스에 대한 감정 등을 종합적이면서도 단계별로 체계적으로 기록해야하며, 평가 중에 나오는 권고나 서비스 향상에 대한 팁 등을 놓치지 말아야 한다.

고객여행지를 작성하고 분석을 하면, 실제로 고객들의 경험이 어떠했는지 눈으로 볼 수 있으며, 고객의 경험과 서비스를 디자인하고 공급하는 쪽의 괴리가 얼마나 큰지 실감할 수 있으며, 고객의 관점에서 회사가 서비스를 준비하도록 도와주는 가장 강력한 도구가 됩니다. 무엇보다 간단하고 효과적인 포맷을 이용해서 고객과 서비스를 제공하는 회사가 소통을 하는데 큰 도움을 주게 됩니다.

보통 프로젝트를 새로 디자인할 때 많이 이용되며, 고객경험의 측면에서 어디에 주목을 하고, 어떤 부분에 투자를 해서 혁신을 해야할 것인지에 대한 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

이 기법을 이용해서 서비스 혁신을 한 대표적인 사례가 스위스 Flughafen Graz (그라츠 공항) 입니다. 그라츠 공항은 특히 고객여행에 대해 Persona Creation (Prototype of Customer Group) 이라는 그룹별 경험에 대한 시나리오를 작성한 것으로 유명합니다. 다시 말해, 같은 고객여행이라도 사람들마다 많은 차이가 있기 때문에 이를 대표할 수 있는 페르소나를 규정한 뒤에 같이 고객여행을 하는 것입니다. 예를 들어, 가족여행을 하는 영국 가족들, 6세의 스위스 여자아이, 72세의 남자로 비즈니스 여행을 하려는 중년 독일 남자. 이런 식으로 각각의 페르소나를 창조하고 그에 맞는 고객여행지를 기록한 것입니다.

일단 페르소나를 만든 뒤에는 어떤 형태의 여행을 하는지에 대한 시나리오 만들고, 이에 대한 경험의 흐름을 그대로 진행하면서 문제점을 찾아냅니다. 예를 들어 주차장에 들어오는 자리, 어떤 표지판을 보게 되는지, 어디에 앉아서 쉬다가 어떻게 들어가게 되는지 등을 기록합니다. (짐을 끌고 왔다. 티케팅 하려고 하는데 줄을 섰다. 줄이 너무 길어 다리가 아픈데 앉을 자리가 없다 등)

이와 함께 각각의 비즈니스와 고객이 만나는 터치 포인트(Touch Points) 별로도 문제점을 기록합니다. 터치 포인트와 관련해서는 SildeShare 에 공개된 PT 에서 Finnair 의 사례를 삽입한 것이 포스트 상단에 있습니다. 각각의 터치 포인트와 관련한 문제점이 기록되면 터치 포인트 시설의 개선 등이 이루어질 수 있습니다. 예를 들어, 어딘가 대기가 많은 곳에 Wi-Fi 핫스팟을 설치한다면 그냥 아무 곳에나 설치하는 것보다 훨씬 효율적이고 고객 만족도도 높일 수 있습니다.

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아이티에 희망을 주는 즉석병원 시스템

서비스 산업, 서비스 디자인 2010/01/24 20:25 Posted by 하이컨셉

from boingboing.com

이번 아이티 참사에 전세계에서 구호의 손길들이 답보를 하고 있습니다. 개인적으로 저는 국경없는 의사회(Doctors Without Borders)의 활동에 가장 눈길이 갔는데요. 이렇게 아무것도 없는 환경에서 간단하게 즉석병원을 설립하고 제대로된 진료활동에 들어가는 그들의 서비스 디자인은 여러모로 배울 점들이 많은 듯 합니다.

이들이 개발한 소위 "plug and play hospital" 은 여러 개의 부풀어 오르는 텐트들을 연결하고, 여기에 발전기와 필수적인 소독기기 등이 결합되어 있어서 특별히 전기나 물이 없는 비상상황에서도 병원의 역할을 할 수 있도록 되어 있습니다. 아이티에 설치한 병원은 9개의 텐트로 구성되어 있는데, 100병상 규모로 수술방과 중환자실(ICU, Intensive Care Unit)까지 갖춘 제대로 된 병원입니다.

장비만 갖추어지면 플라스틱 타일로 바닥을 깔고, 텐트를 세우게 되는데 각각의 텐트의 크기는 약 100 제곱미터(약 30평) 정도로, 9개의 텐트를 세우면 총 900 제곱미터(300평)이 됩니다. 여기에 쉽게 접어서 옮기기 편리한 침대들과 2개의 수술방이 설치되고, 각각의 텐트에는 발전기와 물이 공급되고, 어떤 물이든 소독과정을 거쳐서 사용이 가능합니다.

인상적인 것은 이런 상황을 대비해서 이렇게 완벽한 준비를 갖춘 준비성과 디자인입니다. 이것이야 말로 상황에 맞는 대단한 디자인 프로세스를 통해 정립된 세트가 아닌가 싶습니다. 이를 위해서 보르도와 브뤼셀에 R&D 센터도 가지고 있고, 기술적인 문제가 발생이 되면 이를 풀어나가고 새로운 방식이 정립됩니다. 2005년 파키스탄에 병원을 만들었을 때에는 밤과 낮의 일교차가 심해서 밤에 텐트 안쪽의 압력이 낮아지는 바람에 텐트가 쭈그러드는 현상이 발생한 적이 있다고 합니다. 이 문제를 해결하기 위해서 텐트 안쪽의 기압을 항상 측정하고, 공기를 적절하게 주입하는 프로세스가 만들어 졌습니다.

이런 즉석병원 아이디어는 미국의 야전병원 설립과 관련한 노우하우에서 많이 채용이 되었는데, 미국 육군에서는 이를 MASH 유닛이라고 부릅니다. 그렇지만 이미 국경없는 의사회에서는 이와 관련한 연구만 전담하는 연구자들이 최신기술을 도입하면서 밤을 지새우고 있다고 합니다. 인터뷰 임베딩 합니다.

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태터앤미디어의 생각
Tracked from tattermedia's me2DAY 삭제
이번 아이티 참사에 전세계에서 구호의 손길이 답보하고 있습니다. 개인적으로 국경없는 의사회의 활동에 가장 눈길이 갔는데요. 이렇게 아무것도 없는 환경에서 간단하게 즉석병원을 설립하고 제대로 진료활동에 들어가는 그들의 서비스 디자인은 여러모로 배울 점이 많은 듯 합니다.
2010/01/25 00:31

디자인 씽킹, 크게 생각하라!

서비스 산업, 서비스 디자인 2010/01/21 08:46 Posted by 하이컨셉

Captured from TED.com

바야흐로 디자인의 시대입니다. 단순히 제품의 디자인이 문제가 아니라 눈에 보이지 않는 경험과 서비스까지 디자인의 관점에서 바라보아야 하는데, 이런한 사고방식을 "디자인 씽킹 (design thinking)" 이라고 합니다. 디자인 씽킹과 관련해서 사람들에게 설명할 때, 저는 기회가 된다면 반드시 보라고 권하는 동영상이 있는데, 바로 오늘 소개하는 Tim Brown 의 2009 TED Global 강연영상입니다. 아직 우리나라 자막번역이 되지 않았는데, 번역팀에서 우선순위를 가지고 해주었으면 하는 영상이기도 합니다. 먼저 강연동영상 포스트에 임베딩하고, 강연내용을 바탕으로 디자인에 대한 새로운 관점에 대한 글을 쓰도록 하겠습니다.

디자인에서 디자인 씽킹으로 ...

지난 수십 년동안 보통 "디자인" 이라고 하면 제품 디자인을 포함한 산업 디자인이나 패션 디자인 등을 연상하는 사람이 많았습니다. 나무로 모형을 만들고, 또는 컴퓨터 디자인 소프트웨어들이 좋아지면서 3D로 모델링을 하고, 다양한 색을 입힙니다. 조금 고급스러운 디자인을 하는 디자이너의 경우, 단순히 모양만 중요한 것이 아니라 기술과 부품에 대한 이해를 하기 시작합니다. 휴대폰 디자이너의 경우, 휴대폰에 들어가는 다양한 부품들의 크기와 배치, 그리고 기능적인 효율에 대해서 엔지니어들과 유기적인 소통을 통해 제한요소들과 아름다운 디자인 사이에 적당한 협상능력까지 갖추어야 했습니다. 이런 부분에 있어 천재적인 재능을 발휘했넌 애플의 조너던 아이브(Jonathan Ive)는 디자인 천재라는 칭호 속에 전세계 수많은 디자이너들의 선망의 대상이 되기도 하였습니다.

그런데, 이러한 디자인의 개념은 결국 어떤 "물건"을 매력적이고, 보기 좋게 만들고, 마케팅을 할 때에 사람들로 하여금 사고싶게 만드는 욕구를 불러 일으키는데 초점을 맞춘 것으로, 보통 하나하나의 제품단위로 디자인을 하는데에서 출발합니다. 그렇지만 디자인 씽킹은 다릅니다. 초점을 어떤 구체적인 물건이나 제품에 맞추지 않고, 디자인하는 생각과 과정을 생각해야 합니다. 토론토 대학의 경영대학원 교수인 Roger Martin 은 통합적 사고(integrative thinking)라는 용어를 사용했는데, 새로운 해법을 만들어내기 위해 반대되는 아이디어와 문제가 되는 제약조건을 최대한 알아본 뒤에 종합적으로 사고하는 것을 의미합니다. 디자인의 경우, 이는 우리가 필요로 하는 것과 원하는 것, 그리고 기술적으로 가능한지에 대한 제약조건, 경제적인 판단(비용과 최종판매가격 등) 등을 얼마나 적절하게 균형을 맞출 수 있는가? 생각하는 것입니다.

디자인 씽킹을 어디에 적용할 것인가?

이러한 디자인 씽킹을 적용할 수 있는 분야는 무궁무진합니다. 교육, 의료, 보안, 심지어는 최근 가장 이슈가 되고 있는 녹색산업까지 적용될 수 있습니다. 그렇지만, 이렇게 커다란 변화를 자연스럽게 받아들이기 위해서는 많은 선입관을 깨야 하고, 생각하는 틀을 바꾸어야 합니다.

무엇보다 디자인은 인간중심(human-centered)이 되어야 합니다. 디자인을 통해 기술과 경제적인 측면이 통합되지만, 여기에 우리 인간이 무엇을 필요로 하고 있으며, 앞으로 무엇을 필요로 하게 될 지에 대해서 많은 생각을 할 필요가 있습니다. 그리고, 디자인의 결과물로 도출되는 것이 인간의 삶을 얼마나 더 쉽고, 재미있고, 행복하게 만들 수 있을지에 대해서 고민해야 합니다. 이를 위해서는 단순히 사용자 인터페이스가 어떻다는 것을 고민하는 것으로는 부족합니다. 문화를 이해하고, 컨텍스트(context)라고 부르는 사람들의 생각이나 행동의 흐름과 맥락을 짚어낼 수 있는 능력이 필요하고, 여기에서 모든 아이디어가 출발해야 합니다.

대표적인 사례가 IDEO 가 록펠러 재단과 함께 인도에서 진행한 매우 저렴한 디지털 보청기 개발 디자인 프로젝트 입니다. 청력관련 전문가들이 많은 선진국에서는 정확한 처방과 검사를 통해 가장 효과적인 보청기를 제작하고 주문할 수 있습니다. 그렇지만, 인도의 대부분의 지역에서는 이런 전문가들이 존재하지 않습니다. 이 문제를 해결하기 위해 IDEO 에서는 환자들과 해당 지역사회에서 일하는 보건의료인들과 팀을 만들어서 PDA 에서 이용할 수 있는 프로그램을 제작하고 이를 활용해서 청력관련 전문가들이 없어도 보청기를 맞추고 진단할 수 있도록 만들었습니다. 여기에서 디자인은 단순히 저렴한 디지털 보청기를 제작한 것에 그친 것이 아니라, 지역사회의 문화와 그곳에서 일하는 사람들과의 협업을 통해 지역에 맞는 서비스를 같이 디자인한 것입니다. 기술에서 시작하는 것이 아니라, 대상이 되는 지역의 사람들과 문화에서 시작합니다. 이렇게 하면 사람들의 요구가 무엇보다 중요한 고려대상이 되고, 이를 맞추기 위해 필요한 것들을 찾아내야 합니다. 무엇을 만들지를 고민하는 것이 아니라, 생각하기 위해서 프로토타입을 만들고, 프로토타입을 적용하면서 혁신의 속도를 높입니다.

Captured from IDEO.com

이런 디자인 요소와 요구사항을 바탕으로 인도의 마두라이에 있는 Aravind Eye Institute 에서 가난한 사람들이 살 수 있는 수준의 가격대의 제품을 개발하였습니다. 고도의 기술이 들어간 것도 대단한 혁신이겠지만, 이와 같이 매우 저렴하고 효율적인 제품과 서비스를 공급하는 것도 그에 못지않은 혁신입니다.

소비에서 참여로 (Consumption to Participation)

소비자들과의 협업을 통해 프로토타입을 만들고, 이를 바탕으로 새로운 진전을 같이 이루어가는 과정은 소비자들이 소비의 대상이 되는 것이 아니라, 같이 여러가지를 만들어가는 프로젝트의 참여자가 되는 것입니다. 디자인 씽킹은 이러한 참여의 가능성을 탐색하는 것에서 출발합니다. 단순히 수동적인 소비자와 공급자의 관계를 보다 적극적이고 모두의 경험을 녹여내어 훨씬 가치가 높고, 생산성도 좋으면서, 동시에 서로에게 이익이 많이 나는 프로젝트를 할 수 있다면 그보다 좋은 디자인은 없을 것입니다.

아마도 우리가 실제 눈으로 볼 수 있는 물리적인 것들 보다는 실체로 잡히지는 않더라도 눈에 보이지 않는 것들의 가치가 점점 더 커지는 세상이 올 것입니다. 참여가 가능한 시스템을 디자인하고, 거기에서 나오는 다양한 형태의 가치들을 현실화하고 이를 측정할 수 있게 된다면 우리의 경제도 훨씬 풍요로워질 것입니다.

이러한 참여의 서비스 디자인 사례로 가장 유명한 것이 미국 카이저 퍼마넨티(Kaiser Permanente) 병원입니다. 미국에서 가장 커다란 HMO(Health Maintenance Organization, 민간보험시스템 중의 하나)인 카이저의 병원은 비교적 저렴한 보험료로 인기가 높았지만, 의료서비스의 만족도가 낮아서 많은 고민을 하고 있었습니다. 여기에 디자인 씽킹을 적용해서 간호사들과 의사들이 환자들의 경험을 좋게 만들기 위해 다같이 여러가지 시도를 하였습니다. 현재의 시스템 및 경험을 면밀하게 검토하고, 브레인 스토밍 과정과 프로토타이핑을 한 결과를 계속 적용해보면서 어떤 변화가 나타나는지 모니터링을 합니다.

적용된 시스템은 병동으로 오라고 하기 보다는 간단히 끌고 다닐 수 있는 이동형 컴퓨터 시스템 및 소프트웨어, 그리고 다양한 그림 보드판 등을 활용하여 환자들이 병실에서 편안하게 자신의 질병과 경과에 대한 설명을 듣고, 대면접촉을 하는 과정을 훨씬 친근하고 쉽게 바꾼 것입니다. 이렇게 하였더니 환자들은 자신감을 더 많이 얻었고, 간호사들의 만족도가 올라가면서 서비스가 더욱 좋아지는 선순환을 하게 되었습니다. 이런 프로토타이핑을 거쳐 카이저 퍼마넨티의 40개 병원에 적용된 시스템은 놀라운 성과를 내었고, 환자들의 만족도와 직원들의 만족도를 동시에 높이는 결과를 가져왔습니다.

디자인 씽킹은 훌륭한 도구이자 혁신의 기초

이와 같이 디자인 씽킹은 단순히 물건을 디자인하는 것이 아니라, 우리 삶을 살아가는데 있어서 매우 유용한 도구가 될 수 있습니다. 세상이 엄청난 속도로 바뀌고 있습니다. 그렇지만, 결국 중요한 것은 우리들이 우리 자신들을 얼마나 건강하고 행복할 수 있으며, 후대를 위해 어떻게 교육을 하고, 안전할 수 있는지와 같은 기초적인 것들입니다. 변화가 클수록 기초에 충실한 것이 중요합니다. 변화가 있는데 움직이지 않으려고 하는 것이나, 지나치게 기술에 매몰되어 부화뇌동하는 것 모두를 경계해야 합니다. 만약, 변화가 확실히 우리들의 삶을 변화시키고 디자인 씽킹에 근거하여 훨씬 나은 결과를 얻을 수 있다면 과감하게 테스트하고 프로트타이핑을 할 필요가 있습니다. 반대로 움직이지 않는 것이 낫다는 판단 역시, 새로운 기술이나 변화의 물결에 대해 파악을 하고 이것이 우리의 기초적인 생활과 목표에 긍정적인 영향이 없다고 디자인 씽킹을 한 뒤에 내려야하는 것이 옳습니다.

디자인 씽킹을 하면 다양한 옵션들을 적용해서 과연 어떤 것이 가장 우리에게 필요한 것이며, 어떤 솔루션이 좋은지 생각해볼 수 있으며, 새로운 아이디어를 끌어내는 기초가 될 수 있습니다.

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서비스 디자인, 어떻게 할까? 서비스 디자인의 원칙들

서비스 산업, 서비스 디자인 2010/01/04 10:50 Posted by 하이컨셉

by DeaPeaJay from Flickr

디자인하면 어떤 생각이 나시나요? 흔히들 제품에 대한 외관과 외형, 조금 더 나아간다면 전자제품의 경우 사용자 인터페이스(User Interface, UI), 그리고 웹 사이트나 웹 서비스에 대한 디자인 등이 떠오르시지요? 그렇지만, 최근에는 사용자 경험(User Experience)와 제품에 서비스가 융합하거나, 서비스와 제품이 연계된 형태의 새로운 비즈니스들이 많이 생겨나게 되면서 서비스 디자인이 중요한 영역으로 자리잡기 시작했습니다.

그 중에서 제품과 서비스를 연계해서 디자인하는 학문 및 분야가 생겨나기 시작했는데, 이것이 PSS(Product Service System) 입니다. 이와 같은 변화에 바탕에는 산업이 표준화 및 대량생산으로 대표되는 제품 패러다임(Product Paradigm)에서 서비스 패러다임(Service Paradigm)으로 바뀌어 가는 패러다임 변화가 이루어지고 있다는 것을 이해해야 합니다.

그렇다면 서비스 디자인이라는 것은 무엇일까요? 서비스 디자인이라는 것은 디자인적인 사고와 디자인 방법론을 서비스에 적용한 것입니다. 유용하고, 효율적이고, 차별화 시키는 디자인 요소를 서비스도 가질 수 있도록 만드는 작업이 서비스 디자인입니다. 이런 패러다임 변화와 관련해서는 과거에도 한 차례 포스팅한 내용이 있으니 이를 참고하시기 바랍니다.

연관글:

2009/11/20 - 서비스 디자인이 없는 제조의 시대는 갔다.

이번 포스팅에서는 서비스 디자인의 10 가지 기초적인 원칙에 대해서 설명하도록 하겠습니다. 이 원칙은 SDN(Service Design Network)을 주도하고, 현재 Touchpoint 의 편집장을 맡고 있는 Birgit Mager 쾰른 디자인국제학교 교수가 주창한 것인데 서비스 디자인을 처음 접하는 사람들에게 매우 유용한 영감을 제공하고 있기에 개인적으로 많이 공감을 하고 있습니다.

1. 서비스를 제품으로 바라보라! (Look at your service as a product!)

서비스도 일반 제품처럼 여러가지 형태의 전략을 수립하고 만들어야 합니다. 예를 들어, 가격결정이나 판매전략 등과 같은 전략수립에 있어 일반적인 제품들의 경우 어떻게 하나요? 다양한 방식의 시나리오를 바탕으로 정교하게 이를 결정합니다. 서비스도 마찬가지 입니다.

예를 들어, 어떤 종류의 서비스는 매우 저가의 전략을 펼치면서 박리다매 전략을 펼쳐야 할 것이고, 이미 프리미엄 브랜드 인지도를 가지고 있으며 충성도가 높은 서비스를 가지고 있다면, 서비스를 단순하면서도 편리하되, 높은 수준의 편의성을 주고, 고객들 개개인에 대한 맞춤식 또는 일일이 자신들이 관리되고 있다는 느낌을 줄 수 있도록 디자인해야 합니다.

서비스도 결국 차별화가 가장 중요하다고 보았을 때, 일반 제품을 디자인할 때와 마찬가지로 지속적인 혁신(innovation)에 투자를 해야하며, 이를 위해서는 제품을 디자인하고 기획하며, 마케팅/광고/영업을 할 때와 마찬가지 방법들이 잘 적용될 수 있습니다.

2. 고객의 이득에 초점을 맞춘다 (Focus on the customer benefit!)

서비스는 제품들과는 달리 한번 사고 마는 것이 아니라, 지속적으로 찾아야 하는 종류의 상품입니다. 그렇다면, 고객들이 서비스를 이용하고 많은 이득을 얻을 수 있도록 해야 다시 찾게 됩니다. 이를 위해서는 서비스 자체가 고객의 이득을 극대화시킬 수 있는 형태로 디자인되어야 합니다. 조직을 개편하거나, 특화된 부서를 만들거나, 동선을 고려하는 등의 모든 활동들이 최우선적으로 고객의 이득이 극대화되는 방향으로 전개되어야 합니다.

3. 고객의 세상으로 직접 뛰어든다 (Dive into the Customer's world!)

서비스 디자인을 할 때 가장 먼저 해보아야 하는 과정 중의 하나의 원칙이 "고객의 세상에 직접 뛰어드는" 것입니다. 즉, 서비스를 디자인하는 사람들이 직접 고객이 되어서 완전히 고객의 입장에서 모든 것을 느껴봐야 한다는 것입니다. 그렇게 되지 않으면, 대부분의 디자인이 공급자 위주로 나오는 경우가 많습니다.

이런 측면에서 삼성전자에서 자사 임직원들에게 아이폰을 사용하지 말라고 한 것이 얼마나 바보같은 결정인지 느껴지지 않으십니까? 제대로 서비스를 느껴보고, 이용해보고, 경험을 알지 못하면 그에 대응한다는 것도 어렵지 않겠습니까? 그리고, 수많은 사람들의 피드백이 모인다면 그것보다 더 좋은 전략과 기획이 나오기는 어렵습니다.

4. 큰 그림을 본다 (See the Big picture)

작은 디테일도 중요하지만, 전체적인 맥락이 서비스에서는 더욱 중요합니다. 아주 작은 부분에 흠이 있더라도, 전체적으로 더 큰 좋은 경험을 줄 수 있는 디자인이 더 좋습니다. 제품의 경우에는 작은 흠이라도 눈에 보이고 계속 남기 때문에 비교적 전체적인 완성도가 중요시 되지만, 서비스는 일단 받은 이후에 전체적인 인상만 남기 때문에 커다란 그림을 보는 것이 더욱 중요합니다. 그래서, 평균을 잘 맞춰서 전반적인 요소에 낙제가 없도록 하는 것보다는, 전체서비스를 받고 총평이 높은 쪽이 더 좋습니다.

아이폰의 경우에도 배터리 문제나 AS 문제와 같은 흠이 있지만, 이를 제품으로 보지 않고 전반적인 서비스 경험으로 본다면 그 경험의 총합에 해당하는 장점이 다른 제품들을 월등히 뛰어넘기 때문에 경쟁에서 이길 수 있는 것입니다.

5. 고객의 경험을 디자인한다 (Design the customer experience)

서비스에 있어 가장 중요한 것은 고객의 경험입니다. 경험을 디자인한다는 생각으로 많은 고민을 해야 합니다. 음식점에서 하나의 작은 요소가 대단한 고객의 경험을 남겨줄 수 있습니다. 일본의 영화 중에서 한 라면 집의 주인이 종업원을 교육시킬 때, 언제나 음식을 제공하고 나서 고객의 표정을 잘 관찰하라고 가르치는 것을 본 적이 있습니다. 이는 말을 하지 않아도, 표정만으로도 만족도를 어느 정도 알 수 있으며, 서비스를 개선할 수 있기 때문에 중요한 요소입니다. 만약 표정이 약간 좋지 않다고 판단되면, 즉각적으로 어떤 불만이 있는지 물어볼 수 있고, 이를 듣고 나중에 참고해서 고치겠다고 말을 한다면 다소 서비스가 불만족 스러웠더라도 고객의 경험은 매우 달라지게 됩니다. 물론 여기에 감사의 표시로 약간의 추가적인 서비스를 한다면 금상첨화일 것입니다.

이를 위해서는 제조업에서처럼 라인을 구성하고 대량생산을 하는 방식으로 운영해서는 안됩니다. 서비스 디자인과 운영에는 전반적인 조율을 할 수 있는 감독(director)의 역할이 중요합니다. 이들이 전체적인 서비스를 관조하면서 컨트롤할 수 있어야 하는 것입니다. 잘되는 음식점을 보면 주인들이 세심하게 챙기는 모습을 쉽게 볼 수 있는 것도 이 때문입니다.

6. 눈에 보이는 서비스 증거를 만든다 (Create a visible service evidence)

서비스는 보통 눈에 보이지 않지만, 서비스를 한 증거는 눈에 보이게 할 수 있습니다. 가장 대표적인 사례가 호텔에서 휴지를 예쁘게 접어 놓는 것입니다. 이렇게 함으로써 우리가 보지 않는 동안 서비스를 받았다는 느낌을 고객에게 전달할 수 있습니다. 특히, 그 노력이 많이 들었다는 것을 전달할 수 있으면 더욱 좋습니다. 예를 들어, 아래와 같이 휴지를 접었다면 고객들은 아마도 자신이 특별한 서비스를 받는다는 느낌을 받을 수 있겠지요?

from Wikipedia.com

7. 고객들에게 기립박수를 받을 수 있어야 한다 (Go for standing ovations with your service!)

어쩌면 가장 중요한 요소일수도 있겠습니다. 단순히 좋은 서비스로는 안되고, 감동을 줄 수 있어서 정말 기립박수를 받을 수 있어야 한다는 생각으로 서비스가 디자인되고 이루어져야 합니다. 이를 다른 말로는 "Ooo-hoo" 또는 "A-ha" 요소라고 합니다. 대표적인 것이 아이폰입니다. 서비스를 이용했을 때, "정말 이거 멋진데?" 이런 느낌을 줄 수 있어야 합니다. 그렇게 하면, 고객들이 열렬한 전파자가 되고, 이들을 통한 바이럴 효과를 누릴 수 있습니다.

8. 표준은 유연해야 한다 (Demonstrate flexible standards)

서비스도 역시 QA(Quality Assurance) 라고 하는 질관리가 중요하기 때문에 표준은 있어야 합니다. 그렇지만, 서비스의 표준은 제품과는 달리 유연하게 적용해야 합니다. 제품을 생산할 때처럼 경직된 표준화를 지향하면 서비스를 하는 스태프들의 창의성이 없어지고, 이들의 능력을 발휘할 수도 없게 됩니다. 고객감동을 스태프들이 줄 수 있도록 행복하게 경영하는 것이 무엇보다 중요합니다.

Swisscom 의 프리미엄 고객 서비스를 위한 운영지침이 매우 좋은 예가 되겠습니다. 지나친 원칙보다는 고객센터에서 유연성을 가지고 행복을 전달합니다. 이를 위해서는 고객을 직접 응대하는 직원들에게 상당한 유연성을 부여하고, 이들이 고객들을 만족시키기 위한 행동을 자발적으로 하도록 유도해야 합니다. 이렇게 하면, 로열티 높은 고객들이 생겨나고, 새로운 서비스에 감동하게 되며, 가격이 비교적 높더라도 프리미엄 고객들은 절대로 떠나지 않습니다.

9. 살아있는 제품을 만들어라 (Create a living product!)

서비스는 제품과는 달리 언제나 동일한 것 같지만, 계속 진보할 수도 있고, 혁신의 요소를 지속적으로 업데이트할 수 있습니다. 이를 위해서는 되려 제품 디자인이나 기획보다도 더욱 연구요소가 많이 필요합니다. 독일을 대표하는 세계적인 은행인 도이치 뱅크의 경우 혁신실험실(Innovation Laboratory)를 통해 새로운 살아있는 서비스의 혁신요소를 지속적으로 만들어내고 적용하고 있습니다.

서비스도 연구를 해야하고, 연구를 통해 나온 성과물들은 서비스 디자인에 적극적으로 적용하면서 진보를 시켜나가야 합니다.

10. 열정적인 서비스 문화 (Be enthusiatic. Service culture)

서비스는 기본적으로 사람과 사람 사이의 상호작용을 기본으로 하고 있습니다. 그렇기 때문에, 열정과 감동은 전파가 됩니다. 서비스 문화는 그렇기 때문에 열정적이 되어야 합니다. 이를 위해서는 기업의 경영 및 문화 역시 열정적이고 임직원들이 행복해야 합니다. 이들이 만족과 열정을 끌어내지 못한다면 어떤 형태의 서비스 디자인도 성공하기 힘듭니다.

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by DeaPeaJay from Flickr

디자인 하면 어떤 것이 떠오르시나요? 아무래도 CAD와 아이폰 처럼 예쁘고, 멋지게 보이는 제품들이 먼저 떠오르시죠? 이런 디자인을 제품 디자인이라고 합니다. 그렇지만, 최근에는 사용자 경험(User Experience)와 제품에 서비스가 융합하거나, 서비스와 제품이 연계된 형태의 새로운 비즈니스들이 많이 생겨나게 되면서 서비스 디자인이 중요한 영역으로 자리잡기 시작했습니다.

최근 인기를 끌고 있는 아이폰 같은 경우에도, 과거 같으면 하드웨어만 잘 만들어 팔았으면 되었겠지만 운영체제와 앱스토어라는 소프트웨어 판매 서비스 마켓 및 아이튠즈라는 컨텐츠 마켓이 유기적으로 연계된 PSS의 전형적인 모범 케이스가 되고 있습니다. 더 이상 제품 및 하드웨어만 대량생산해서 저가로 납품하면 되던 시대는 지나가고 있는 것입니다.

단적인 예로 다임러-크라이슬러의 경우 매출의 70% 정도가 서비스 부분이라고 합니다. 이해가 되지 않는다구요? 차량의 대출 및 리스를 위한 금융 서비스, 차량을 구입한 이후에 받게 되는 다양한 수리 및 관리 서비스 등과 같은 수많은 서비스 분야 등을 포함해서 서비스 분야의 중요성은 날이 갈수록 커져만 가고 있습니다. 우리나라는 그런 측면에서 서비스 부분에 대한 연구 및 고민의 수준이 매우 낮습니다. 그렇지만, 이를 뒤집어 생각하면 서비스 부분에 대한 고려 및 서비스 디자인 등에 대한 인식과 투자, 그리고 경험이 쌓이게 된다면 훨씬 더 발전할수도 있다는 것을 의미합니다.

서비스 패러다임은 제품과 기술에서 솔루션으로의 전환, 그리고 소유에서 사용의 즐거움을 느끼는 것으로의 전환을 의미합니다. 그리고, 판매가 아니라 관계를 구축하고, 고객에게 서비스를 잘 제공할 수 있도록 하는 지속적인 고객관리가 가장 중요한 사회로 바뀌어 가게 되는 것입니다.

그렇다면 서비스 디자인이라는 것은 무엇일까요? 서비스 디자인이라는 것은 디자인적인 사고와 디자인 방법론을 서비스에 적용한 것입니다. 유용하고, 효율적이고, 차별화 시키는 디자인 요소를 서비스도 가질 수 있도록 만드는 작업이 서비스 디자인입니다. 서비스 디자인에 대해서는 시간이 되는데로 추가적인 포스팅을 계속해 보도록 하겠습니다.

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