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소셜웹의 시대, 마케팅은 어떻게 바뀌나?

블로그, 트위터, 미디어 2.0 2009/11/13 10:31 Posted by 하이컨셉

20년 전만 하더라도 마케팅은 무척 단순했습니다. 어떤 회사에서 팔아야 하는 물건을 만들면, 신문이나 잡지, 광고판, TV를 통해 전달될 광고를 제작하고, 여기에 돈을 지불하면 되었습니다. 사실상 많은 수의 대중을 상대로 정보나 광고를 전달할 수 있는 방법이 대중매체 밖에 없었기 때문이었고, 제한된 광고매체의 수와 시간의 효과로 인해 이러한 대중매체 광고는 나름대로 상당한 효과를 나타내었습니다.

문제는 이런 형태의 광고는 전혀 소통을 고려하고 있지 않다는 점입니다. 광고를 볼 수는 있지만, 어떻게 피드백을 주거나 반응을 보여줄 수 없습니다.

인터넷의 시대가 되었습니다. 이제는 사람들과 직접 소통이 가능합니다. 많은 사람들이 서로 소통을 시작했습니다. 이메일이 활성화되고, 커뮤니티 서비스, 게시판 등을 통한 활발한 의견개진 등이 일상화되기 시작합니다. 그렇지만, 광고산업의 경우 인터넷 시대가 되었음에도 그다지 소통을 하는 쌍방향성에 대해서는 그다지 고민을 하지 않았습니다. 거기에 더해, 약간의 나쁜 소식도 순식간에 인터넷을 통해 퍼지기도 합니다. 과거에는 그런 뉴스나 소식이 있으면 언론을 접촉해서 보도가 나가지 않도록 막는 방법이 많았는데, 이제는 그럴 수도 없습니다. 방법은 이러한 인터넷의 특징을 직접 최대한 활용하는 것입니다.

인터넷 시대, 마케팅이 변하기 시작하다.

과거에는 광고를 보고 움직이던 사람들이, 이제는 친구들이나 인터넷 상의 어떤 블로거의 글을 읽고 움직입니다. 대상이 되는 포스트에는 댓글도 달고, 댓글에는 친절한 답글들이 블로거에게서 직접 달리기도 하고, 어떤 경우에는 관심이 있는 다른 사람이 달아주기도 합니다. 질문과 답변이 이어지고, 자연스럽게 제품에 대한 바른 정보를 얻을 수 있게 되었습니다.

과거에는 광고를 일방적으로 전달하고, 특히 사람들이 많이 보는 시간에 인상적인 광고영상을 보여줄 수 있다면 자연스럽게 제품이나 서비스의 품질과는 상관없이 상당한 성과를 올릴 수 있었습니다. 그런데, 이제는 제품이나 서비스 자체가 경쟁력을 갖추지 못한다면 금방 사람들이 인터넷을 통해 그러한 정보를 공유하게 되었습니다. 보다 제품의 경쟁력 자체가 중요한 상황이 되어버린 것입니다.

소셜 웹이 몰고오는 마케팅 혁명

인터넷의 등장은 소셜 혁명의 첫번째 단계에 불과했습니다. 사람들이 어떤 토픽을 중심으로 다른 사람들과 토론을 하거나, 의견교환을 할 수 있게 되었음을 인지한 사람들은 굳이 제품이나 서비스를 만든 회사에게 직접 문의를 할 필요없이 친구들끼리의 대화를 통하거나, 해당 분야에 나름의 입지를 갖춘 사람들과의 소통을 통해 더욱 많은 정보를 얻을 수 있게 되었습니다. 그리고, 페이스북이나 트위터와 같은 소셜 네트워크 서비스가 이러한 친구맺기나 사람을 직접 구독하는 서비스를 제공하게 되면서, 이러한 변화는 가속화됩니다.

이러한 소셜 웹은 사람들의 소통 방식을 변화시켰습니다. 과거에는 무엇인가를 보고, 경험하거나, 아니면 어떤 정보를 검색하려고 할 때 온라인에서 인터넷에 접속을 시도하였습니다. 그런데, 소셜 네트워크 서비스를 활발하게 사용하는 소셜 웹 사용자들의 경우는 이런 것과 관계없이 인터넷에 접속합니다. 단지 사람들과의 소통과 잡담 또는 사람들 사이에서 돌아다니는 여러 정보의 바다에 그냥 풍덩!하고 빠져드는 것입니다. 모바일 인터넷이 활성화되면서 이런 소셜 웹 환경은 더욱 강력한 힘을 발휘하기 시작했습니다. 언제난 인터넷과 연결되어 있고, 그냥 소셜 웹 환경 내에서 살아가는 상황이 만들어지기 시작하였습니다.

이런 상황에서는 마케팅이 더이상 메시지 자체의 내용과 포맷, 그리고 제품 그 자체를 부각시키는 형태가 되어서는 안됩니다. 그보다는 사람들에게 집중을 해야 되는 것입니다. 그리고, 어떻게 제품이나 서비스가 자연스럽게 사람들에게 다가갈 수 있는지를 고민해야 합니다. 소셜 웹에서 기업들이 가져야 하는 포지션은 단지 광고 메시지를 날리는 그런 것이 아니라, 소셜 웹 상에서 존재하는 마치 수많은 다른 친구들이나 사람들과 마찬가지 정체성을 가지고 자연스러운 소통을 하는 가상의 인격체인 것입니다. 단순히 페이스북 페이지를 개설하고, 트위터 계정을 만든다고 해결이 되는 것이 아닙니다. 이런 소셜 웹 환경에서 과도한 치장과 광고성 멘트는 되려 사람들과의 관계를 악화시킬 가능성이 많습니다. 물론 유튜브에 멋지게 제작한 광고영상을 올리거나 하는 전통적인 광고기법을 활용하는 방법이 전혀 없는 것은 아니지만, 그 효과는 장담하기 어렵습니다.

소셜 월드의 일부가 되어야 한다.

소셜 웹의 마케팅 활동은 어떻게 해야 할까요? 과거의 전통적인 마케팅 기법을 활용하는 것은 아마도 소셜 웹 세상에서는 부작용만 일으킬 가능성이 많습니다. 그렇다면, 이제 마케팅의 역할은 더이상 없는 것일까요? 정답은 그렇지 않다! 입니다. 되려 소셜 웹 환경에 보다 익숙해지고, 영향력을 갖춘 가상의 회사 인격체를 키울 수 있다면 되려 과거에 비해 훨씬 강력하고 영향력이 높은 도구를 가질 수 있습니다.

소셜 웹은 과거의 대중매체에 비해 훨씬 싸고, 빠르고, 훨씬 강력하며, 직접적입니다. 그리고 고객들과의 쌍방향 소통이 진행됩니다. 놀랍게도 페이스북이나 트위터의 통계를 보면, 약 20% 정도의 토론이나 대화는 어떤 브랜드와 관련이 된 것이라고 합니다. 그만큼 우리의 일상생활 속에 브랜드가 있는 제품이나 서비스, 회사에 대한 이야기가 도마에 많이 올라가는 것입니다. 이런 현상을 최대한 활용해야 합니다. 소셜 웹 상에서의 회사의 이미지는 특정 제품이나 서비스를 판매하는 것이 아니라, 대단히 멋진 사람들이 많이 있는 곳으로 느껴지는 것이 좋습니다. 그런 사람들이 뭔가 멋진 것을 만들어낼 수 있을 것이라는 믿음을 전달하고, 고객들의 소리를 바로 받아들여서 이를 반영하고, 더 나은 제품이나 서비스를 내놓을 수 있을 것이라고 믿게 만드는 것이 중요합니다. 소셜 웹에서의 마케팅 활동은 제품이나 서비스에 대한 것이 아니라, 소셜 웹 참여자들과 경험을 공유하는 것입니다. 그리고, 서비스나 제품에 대한 이야기를 많이 듣고, 문제가 있는 부분에 대해서 재빠르게 대처를 하는 기민함을 보일 필요가 있습니다.

기업의 제품이나 서비스를 보다 잘 활용할 수 있는 방법과 팁, 아이디어를 모으거나 재미있는 이야기를 같이 나누는 것, 그리고 직접적인 제품이나 서비스에 대한 이야기가 아니라 회사의 구성원들이 정말 믿을만하고, 재미있으며, 누구나 친구가 되기를 원하는 그런 사람들이라는 인식을 가지게 만드는 활동이 미래형 소셜 웹 마케팅 방식이 되는 것입니다.

소셜 웹 세상에서는 손님의 역할이 되어서는 안됩니다. 보다 적극적으로 뛰어들어서 많은 사람들과 진정한 친구가 될 수 있도록 노력을 하십시오. 그것이 소셜 웹 시대 마케팅의 왕도입니다.

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소셜 미디어가 의약산업에 미치는 영향

블로그, 트위터, 미디어 2.0 2009/07/02 16:05 Posted by 하이컨셉

지난 포스팅에서 기업들이 소셜 미디어를 활용하기 위한 전략에 대해 설명한 바 있습니다. 이번에는 약간 범위를 좁혀서 소셜 미디어가 의약산업에 미치는 영향에 대해서 다루어 볼까 합니다. 이와 유사한 주제로 그동한 Health 2.0 과 관련한 글을 쓰면서, "소비자 중심의 의료"를 강조한 글들도 많으니 이 분야에 관심이 많으신 분들은 꼭 연관글들을 참고하시기 바랍니다.

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오늘은 의료부분 보다는 제약회사를 중심으로한 의약부분에 대한 글을 쓰겠습니다. 세계적인 제약회사들을 중심으로 소셜 미디어를 활용하고자하는 움직임은 매우 활발합니다. 현재까지는 대부분 일종의 새로운 마케팅 도구로 보고서 접근하는 경우가 많습니다. 이는 다른 산업계의 기업들과 크게 다르다고 할 수는 없을 것 같습니다. 기존의 광고나 마케팅 방법에 비해 소셜 미디어를 적절히 활용할 경우에 비용이 적게 들지만, 그 효과가 크다는 것에 만족하고 있을지도 모르겠습니다.

이미 소셜 미디어의 무서움에 대해서는 이 블로그에서 존슨앤존슨의 모트린이라는 아이들용 감기약의 TV 광고에 대해 트위터를 중심으로 엄마집단이 거세게 반발하면서 회사차원의 사과까지 있었던 사건을 소개한 바 있습니다.

2009/05/01 - 소셜 미디어와 엄마들, 거대 제약회사 무릅 꿇리다.

그렇지만 Health 2.0 을 준비하는 현재의 소셜 미디어와 소셜 네트워크의 활용은 단순히 새로운 마케팅/영업/PR 수단이 생겼다는 정도로 이해하기에는 그 파급효과가 훨씬 큽니다.

매우 높은 제약회사의 영업 및 마케팅 비용

전통적으로 제약회사의 영업 및 마케팅 비용은 그 어느 산업보다 높다고 알려져 있습니다. 물론 광고비 등에 들어가는 돈도 많고, 이번에도 뉴스가 되었습니다만 소위 리베이트라고 불리는 지원금의 규모가 있기 때문에 나라마다 다르고, 회사마다 다르지만 거의 회사 매출의 20~30%에 이르는 비용을 영업/마케팅 비용으로 지출을 하게 됩니다.

여기에 더해 약품은 다른 산업과 달리 강력한 규제기관이 있는 곳입니다. 우리나라에서는 식약청이 이러한 규제를 담당하고 있고, 미국역시 FDA(Food and Drug Administration)이라는 기관이 강력한 규제를 담당하고 있습니다.

한국과 미국 모두 식약청을 통해서 제약회사에서 만들어지는 약품을 소비자에게 직접 전달될 수 없는 구조를 취하고 있습니다. 특히 전문의약품의 경우 의사의 처방이 있어야만 하고, 일반의약품의 경우 한국은 약국에서 미국은 일반 슈퍼마켓에서 구입이 가능합니다. 이는 혹시라도 제약회사들이 자신들의 약품을 일반인에게 과도하게 판매하거나, 과용이나 오용이 되지 않도록 규제하는 의미가 강한 것으로 전문가들에게 일종의 규제의 역할을 기대하는 것이기도 합니다. 그런데, 이런 규제의 단점은 제약회사가 가지고 있는 보다 자세하고 유용한 약품에 대한 정보를 소비자에게 전달하기 어렵게 만들고 있다는 점입니다. 과거와는 달리 인터넷을 통해 부작용이나 유용성에 대한 정보가 소비자들에게 쉽게 전달이 되기 시작하면서, 이러한 규제에 대한 새로운 시각들도 등장하고 있습니다.

현재의 구조에서는 의사나 약사를 통해 약품이 최종 소비자에게 전달되는 구조이기 때문에, 제약회사의 영업사원은 의사나 약사를 찾아가서 새로운 약품에 대한 교육 및 정보를 받게 되고, 이를 바탕으로 소비자(환자)들에게 정보를 재전달하는 형태입니다. 이렇게 하면, 규제기관이 규제를 하기도 쉽고, 혹시라도 있을 부작용에 대한 리포트도 쉬워지며, 남용이나 오용이 나올 가능성도 줄어들 것으로 기대하는 것이죠. 의도는 상당히 좋은데, 이러한 규제는 제약회사들이 일반 소비자들과의 직접적인 소통의 채널을 닫도록 강제한다는 점에서 앞으로 다가올 소비자 중심의 의료 패러다임과는 상충되는 측면이 있습니다. 또한, 중간에 의사와 약사를 거치기 때문에 앞서 언급한 과도한 마케팅/영업 비용이 들어가게 됩니다.

소셜 미디어를 최대한 활용하는 방법

소셜 미디어의 최대 장점이 뭘까요? 여러 가지 이유가 있겠지만, 저는 많은 소비자들과 직접적인 관계를 맺을 수 있는 가장 저렴한 수단이 될 수 있다는 점을 들겠습니다. 제약 회사들이 알아야 되는 가장 중요한 사실은 이제는 단순히 제품을 판매하고, 약품에 대해서 좋다고만 이야기하는 수준으로는 감동을 줄 수 없다는 점입니다. 소비자들이 회사 또는 회사의 주요한 사람들과 어떠한 관계를 맺게 되었다면, 이들을 통해 신약의 개발단계부터 시작해서 제약회사가 기대하는 신약의 효능이나 과학적인 근거, 그리고 개발의 뒷이야기 등과 같이 많은 사람들이 관심을 가질만한 이야기들이 제약회사에는 무척 많습니다. 이러한 무궁무진한 자원을 적절히 활용한다면 소비자들과 긴밀하게 소통이 가능할 것입니다.

어떤 경우에는 되려 소비자들의 아이디어가 너무나 좋은 제품을 만들어낼 수 있습니다. 특히 제형이나 포장, 용법이나 유통 등과 관련한 소비자들의 경험은 모든 것이 비밀리에 결정되어 승인이 난 다음에 "우리가 만든대로 무조건 사든가 아니면 말든가"하는 형식의 태도로 일관해온 제약회사의 영업/마케팅 전략과 비교할 때 훨씬 신선하게 받아들여질 것입니다.

또한, 회사에서 만들어지는 약품에 대해 충실한 정보와 피드백, 그리고 소비자와의 직접적인 관계를 이용한 다양한 이벤트와 건강관련 사회활동 등이 접목된다면 기존의 경직된 판매 및 비즈니스 구조를 일정정도는 타파할 수 있을 것입니다. 이러한 신선한 활동은 회사의 브랜드 가치를 높여줄 것이고, 보다 친근한 이미지를 줄 수 있습니다. 약물의 부작용 같은 경우에도 쉬쉬하기 보다는, 직접적으로 회사에서 리포트를 받아서 이에 대한 분석과 연관성 등을 검토하고 소비자들과 상호소통을 한다면 훨씬 좋은 이미지를 쌓을 수 있습니다.

물론 전통산업인 제약산업에서 잔뼈가 굵은 회사들이 이러한 급진적인 변화를 쉽게 받아들이기는 어려울 것입니다. 그렇지만, 이는 다른 측면에서 제약회사들이 소비자들에게 다가갈 수 있는 기회가 되기도 합니다. 변화의 과정은 고되지만, 그 열매는 달 것입니다. 지금이라도 더욱 고객에게 가까이 가려고 노력하시기 바랍니다. 특히 지나치게 약품의 이름이나 회사 브랜드에 집착하지 말고, 고객을 감동시키고 고객들이 회사의 소셜 미디어나 소셜 미디어 관련활동에 스스럼없이 들어올 수 있도록 전략을 짜시기 바랍니다. 어설픈 소셜 미디어의 활용은 되려 부정적 이미지만 쌓을 수 있습니다.

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인터넷이 지배하는 시대, 광고는 죽었다!

글로벌 경영과 기업 2009/04/03 11:24 Posted by 하이컨셉

1806년 일본 에도시대 약제에 대한 광고전단.
현대적 광고의 원조 중 하나로 이야기함 from Wikipedia

테크크런치(TechCrunch)의 객원 블로거이자 유펜(펜실베니아 대학)의 와튼스쿨(Wharton School)의 교수로 유명한 Eric Clemons가 올린 인터넷과 광고와 관련한 블로그 포스팅이 수많은 사람들의 뜨거운 논쟁을 일으키고 있군요. 아직 국내에서는 이 글이 소개되지 않은 듯하여, 원문을 일부 발췌하고 저의 개인적인 생각을 여기에 더해서 글을 써볼까 합니다. 글이 상당히 길고 몇 가지 생각할 이슈가 있기 때문에 포인트를 2가지로 나누어서 각각 포스팅 하겠습니다. 오늘은 광고 자체가 사라질 것이라는 것에 대한 부분입니다.

원문: Why Advertising Is Failing On The Internet by Eric Clemons

인터넷 광고 매출액이 떨어지는 진짜 이유는?

최근 급격하게 떨어지고 있는 인터넷 광고시장의 매출액은 단순히 세계적인 불황의 여파일까요? 물론 전반적인 불황의 영향이 없다고는 할 수 없을 것입니다. 이미 전통적인 매체인 신문이나 방송의 광고매출이 급감하고 있으며, 이들은 이미 가까운 미래의 생존을 걱정해야할 정도의 위기상황에 봉착하고 있습니다. 그렇지만, 인터넷은 어떤가요? 인터넷은 날이 갈수록 커지기만 하고 있는데, 어째서 광고매출이 전통매체나 마찬가지로, 어떤 경우에는 더욱 심하게 감소하는 걸까요?

문제는 매체가 무엇이냐가 아니라 소비자들이 달라졌다는 데에 있습니다. 더이상 메시지를 소비자에게 일방적으로 전달(push)하는 형태의 광고가 먹히지 않는다는 것입니다. 아직도 많은 인터넷 사이트들이 기존의 전통매체의 광고와 별반 다르지 않는 푸쉬형 광고를 하고 있습니다. 이미 소비자들은 그 광고들이 돈을 지불한 광고라는 것을 알고 있는 상황에서 이들의 정보를 신뢰할리가 있겠습니까? 기존의 전통미디어는 원래가 단방향으로 전달하는 푸쉬형 광고를 할 수 밖에 없지만, 인터넷 광고조차 이런 모델을 따라간다는 것이 문제인 것입니다.

인터넷은 그 특성상 어떤 대중매체보다 자유도가 높습니다. 또한, 양방향성이고 적극적인 참여가 가능하기 때문에 이런 특성을 최대한 활용한 메시지 전달이 되어야 효과적입니다. 그렇기 때문에, 다른 매체보다 되려 신뢰성도 높고, 비용은 적게 들면서, 커뮤니티 등을 통한 네트워크 효과가 강합니다. 이에 문제의 포스팅을 올린 Eric Clemons는 인터넷은 광고시장을 키우는 것이 아니라, 광고를 파괴하고 있다고 표현하고 있습니다. 그가 "인터넷이 광고를 파괴하고 있다"는 극단적인 표현을 한 것은 "광고"라는 단어의 사전적 의미에 근거하고 있습니다. 광고의 사전적 의미는 "스폰서가 있는 상업적 메시지를 통해 브랜드 가치를 올리거나 구매로 이어지도록 하는 것. 메시지는 제품이나 서비스, 가격 등을 포함한 본질적인 속성에 대한 것을 기술한다"고 되어 있습니다.

광고라는 것이 기본적으로 많은 사람들에게 메시지를 전달하기 위해 가격이 비싼 대중매체에 돈을 지불하고 집행되었는데, 인터넷이 발달하고 검색이 발달하면서 사실상 소비자들은 원하는 정보를 수동적으로 받아들이기는 커녕 일방적으로 전달되는 메시지는 신뢰하지 않게 된다는 것입니다. 다시 말해, 이제는 소비자들이 필요하면 자신들이 인터넷을 통해 얼마든지 상품정보를 알아내는 행위를 하게 되고 그에 따라서 상품의 구매로 이어지기 때문에 사실 상 푸쉬하는 광고는 인터넷에서 그 빛을 잃게 된다는 것입니다.

검색광고와 블로거 마케팅도 위험하다.

사실 이와 같이 푸쉬형 광고(배너광고)가 그 효력을 잃게 되는데 비해, 필요한 정보를 검색할 때 뜨는 검색광고 시장이 급속도로 커지는 것은 이러한 맥락에서 쉽게 이해할 수 있습니다. 그런데, 검색광고도 결국에는 같은 길을 걷게 될 것이라는 것이 Eric의 주장입니다. 아직은 필요로 하는 정보가 거기 있기 때문에 그것이 검색광고시장을 형성하고 있지만, 소비자들이 키워드 광고가 실제로 광고라는 것을 대부분 인식하게 되면 이러한 정보들은 의도적으로 회피하고 보다 순수하고 객관적으로 검증된 정보를 찾아가게 될 것이라는 것입니다.

이런 문제를 해결하기 위한 방편의 하나가 블로거 마케팅이라고 할 수 있는데, 여기에도 돈이 개입되고 블로거에 대한 기본적인 신뢰가 상실된다면 이 역시도 같은 운명을 걷게 될지도 모릅니다. 그렇다면, 정말로 도움이 되는 객관적인 정보를 제공하는 것만이 결국 최후의 승자가 된다는 것인데, 이를 위해서는 돈이 개입되지 말아야 되고 제품과 서비스라는 것의 본질적인 가치의 승부가 되므로 아예 광고에 돈을 지출할 필요가 없다는 결론으로 연결이 됩니다.

정말 그렇게 될지도?

궤변처럼 들리기도 하지만, 가만히 고민을 해보면 정말로 그렇게 될지도 모르겠다는 생각도 듭니다. 상업적인 광고 메시지의 신뢰성은 매우 낮으며, 추천사이트 같은 곳에서 추천된 상품평이 훨씬 높은 신뢰성을 가진다는 것은 모두들 인지하고 있습니다. 우리들도 물건을 살 때, 광고에 나온 메시지를 보고 산다기 보다는 인터넷 쇼핑몰에 올라오는 상품평과 고객들의 실명을 건 추천글을 훨씬 신뢰하지 않나요? 결국 체험을 하고 그에 따른 입소문이 아닌 다음에는 광고를 믿지를 않는다는 것이죠. 이미 저 자신도 그렇게 변했다는 느낌이 듭니다.

광고시장이라는 것 자체가 이미 그 신뢰성은 잃었는데, 과거 대중매체 광고 시절의 관성이 그냥 이어지고 있는게 아닌가하는 의문을 제기하지 않을 수가 없습니다. 사람들은 과거 정보가 부족하던 시절의 광고의 효과의 기억만을 가지고 광고비를 지출한다는 것이죠. 여전히 정보의 부족에 의한 광고효과는 분명히 존재한다고 생각합니다. 그렇지만, 정말로 정보가 과포화에 들어가고, 모든 사람들이 인터넷을 통한 상품평 등에 의존하게 되는 시기가 되면 광고라는 시장자체가 사라져 버리는 것은 아닐까요? 너무 급진적인 이야기가 아닌가 싶습니다만, 충분한 논리와 일리는 있다고 생각하여 화두를 던져봅니다.

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모바일 월드 2009/02/27 19:03 Posted by 하이컨셉

원래 이렇게 도전적이고 다소 파괴적인 느낌의 광고는 애플의 전매특허였는데, 블랙베리가 사용하는군요. 사실 스마트폰의 보스가 자기들이라고 생각했는데, 애플 아이폰이 몰고 오는 폭풍우가 거슬렸겠지요?

여튼 머루를 탄환으로 만들어서 사과를 박살내는 영상이 참 인상적입니다. 논란이 좀 있겠는데요?

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