이 글은 한국문화관광연구원에서 발행하는 "웹진 문화관광" 에 기고한 글입니다. 많은 분들과 공유하고자 블로그에도 포스팅 합니다.
트위터의 전세계 이용자 수가 1억 3000만을 돌파했다. 국내에서도 폭발적으로 사용자가 늘고 있는데, 현재 70만이 넘는 사람들이 이용하고 있는 것으로 추정되고 있으며 이런 속도라면 연말에는 100~200만 명 정도의 사람들이 이용하는 중요한 서비스가 될 전망이다. 페이스북의 성장세 역시 놀라울 정도이다. 이미 전세계 사용자가 5억명을 돌파한 세계 최대의 소셜 네트워크 서비스인데, 국내에서도 올해 초 30만 명 정도의 사용자가 있는 것으로 알려졌지만 6월 말에는 120만 명을 넘은 것으로 알려지고 있어 올해 연말에는 국내 사용자 300만 명에 육박하는 대형 서비스가 될 전망이다.
이렇게 엄청난 속도로 커져가고 있는 소셜 네트워크 서비스가 문화소비 양상과 콘텐츠 제작, 그리고 마케팅에 어떠한 영향을 미치게 될까? 과거와는 달리 콘텐츠 제작과 소비, 그리고 마케팅이 따로 놀지 않고 사람들의 참여가 활성화되면서 서로에게 영향을 주고 종합적인 효과를 나타내게 될 가능성이 높다. 소셜 네트워크 서비스가 대세로 자리잡게 되면서 앞으로 맞이하게 될 새로운 형태의 문화콘텐츠 소비와 마케팅, 그리고 제작에 대한 미래를 전망해본다.
영화 흥행에 막강한 영향을 미치는 소셜 네트워크 서비스
2009년 헐리우드에서는 전혀 예상하지 못했던 2개의 영화가 트위터를 통해 급격하게 부상하면서 커다란 흥행을 만들어 내었다. 트위터의 영화감상평이 실시간으로 수많은 관객동원 효과가 있다는 것을 입증한 사건이다. 그 대상이 된 영화는 피터잭슨의 디스트릭트 9(District 9)과 초자연 호러영화였던 파노라말 액티비티(Paranormal Activity)이다. 이 영화들은 모두 비교적 저예산으로 제작되었지만, 모두 흥행 1위를 기록한 영화인데, 이들의 흥행에는 트위터가 커다란 영향을 미쳤다는 것이 일반적인 시각이다. 2009년 최대 흥행작 중에서 엄청난 광고/마케팅 비용을 포함한 제작비가 들어간 뉴문과 해리포터, 그리고 최고의 흥행기록을 만들어낸 아바타를 제외하면 위의 두 편이 최고의 흥행작이 되었는데, 다른 작품들과는 달리 사람들의 직접적인 추천을 통해 좋은 영화가 선택된 사례라고 하겠다. 앞으로는 트위터를 통한 영화감상과 이에 따른 추천이 영화의 흥행을 좌우하는 시대가 올 수도 있을 듯하다.
이미 국내에서도 영화배우 박중훈(@moviejhp)씨를 비롯하여 여러 영화배우 및 제작사 등이 적극적으로 소셜 네트워크 서비스를 활용하는 움직임을 보이고 있으며, 박중훈씨는 자신이 출연한 ‘내 깡패 같은 애인’의 시사회에 트위터 친구들을 초대하고 이들이 좋은 입소문을 내줌으로써 흥행에 간접적인 성과를 보았다는 후문이다. 또한, 이런 소셜 네트워크 서비스를 활용한 영화랭킹을 매기고, 시사회를 하는 등의 새로운 서비스들도 속속 나타나고 있기 때문에, 우리나라에서도 날이 갈수록 트위터나 페이스 북 등의 소셜 네트워크 서비스가 영화흥행에 많은 영향을 미치게 될 것이 분명하다.
소셜 네트워크 서비스와 방송, 그리고 워터쿨러 효과
방송은 오랫동안 커다란 전파송신탑을 중심으로 한 일방적 송출과 이를 수신할 수 있는 수상기인 TV의 조합으로 산업을 이루어 왔다. 자연스럽게 수많은 시청자 층에게 전달할 수 있는 일방적인 광고를 통한 수익산업이 발달하게 되었고, 이런 형태가 고착화되면서 방송산업이 현재의 형태와 체계를 가지게 되었다.
그런데, 인터넷이 발달하면서 사정이 바뀌기 시작한다. 스크린의 측면에서는 기존의 TV 스크린 뿐만 아니라, 인터넷이 연결된 집안의 PC 스크린, 그리고 무선 인터넷 접속이나 DMB 등을 이용한 휴대폰 스크린의 3 스크린을 고려해야하는 상황이 되었고, 최근에는 아이패드를 시작으로 제4의 스크린까지 신경을 써야한다. 또한, 인터넷과 모바일의 특성상 쌍방향성을 갖춘 프로그램들을 제작하거나 운용할 수 있게 되었는데, 아직까지는 이런 부분에 대한 대비는 거의 되어있지 않다고 해도 과언이 아니다.
미래의 인터넷은 앞으로 어떻게 변화하게 될까? 여러가지 이야기가 나오지만, 앞으로 가장 핵심이 될 키워드는 소셜(social), 모바일(mobile), 실시간(real-time)이 될 것이라는 것에는 대부분의 전략가들이 동의하고 있다. 이를 달리 말한다면 다양한 장비들이 언제 어디서든 접속이 되어 있다는 것을 의미하며, 사람들의 참여가 중요한 경험을 부가시키고, 요구에 따라, 어느 장소에서든 방송을 소비하는 환경이 된다는 것이다. 그 중에서도 소셜 네트워크 서비스와의 연계는 미래의 방송의 발전방향과 가장 커다란 연관관계를 맺게 될 것이다.
트위터의 유행어를 보여주는 트렌딩 토픽(Trending Topic)을 보고 있으면, 특정 프로그램이나 이벤트에 대해 사람들의 대화가 집중되는 현상을 쉽게 관찰할 수 있다. 이와 관련해서 뉴욕 타임즈에서 재미있는 표현을 썼는데, 마치 더운 여름에 가상의 워터쿨러가 설치가 되면, 여기를 중심으로 사람들이 몰려드는 것을 빗대어 워터쿨러효과(Water Cooler Effect)라고 한 것이다. 트위터의 경우 실시간으로 많은 사람들에게 이와 같은 유행이나 정서가 쉽게 번져나갈 수 있으며, 트위터 참여자들의 인간관계인 소셜 그래프를 통해 해당 이벤트나 프로그램에 대해서 잘 모르던 사람들도 해당 이벤트나 프로그램으로 끌어들일 수 있다. 원래 해당 프로그램에 관심이 없었던 사람도, 사람들이 떠들어대면 왠지 괜히 봐야만 할 것 같은 느낌이 드는데, 이런 심리가 시청률을 끌어올린다는 것이다.
실제로 2010년 슈퍼보울의 경우, 미국 역사상 최고의 시청률을 기록했다고 한다. 여기에는 트위터와 페이스북과 같은 소셜 네트워크 에서 슈퍼보울이 가장 화제가 되면서 사람들로 하여금 해당 경기 시간에 TV 앞으로 모여들게 만드는 효과를 가져온 것이 가장 큰 이유로 알려지고 있다. 비록 직접 TV 프로그램에 이러한 소셜 네트워크 서비스가 관여하고 있지 않지만, 간접적으로는 커다란 영향을 미치고 있는 것이다.
소셜 네트워크 서비스 활동과 문화소비를 동시에 한다.
방송이나 인터넷, PR, 마케팅과 관련하여 가장 권위있는 조사를 하는 Nielsen 리서치에 따르면, 이번 슈퍼보울이나 올림픽 개막식을 TV 로 시청한 사람들 7명 중의 한 명은 온라인으로 접속도 같이 하고 있었다고 한다. 그리고, 이러한 경향은 날이 갈수록 심해질 것이다. 과거의 생각으로는 인터넷과 모바일이 방송과 시간을 놓고서 서로 대치되는 것으로 보았지만, 이제는 동시에 같이하는 경우가 많아졌다는 것이다. 국내에서도 이번 월드컵 경기를 시청하면서, 아이폰과 같은 스마트 폰을 들고 트위터를 그때 그때 하면서 트위터 친구들과 같이 응원을 하는 기분을 느낀 사람들이 많았다고 하니 이런 상황이 충분히 이해가 된다.
소셜 네트워크 서비스의 이러한 특징과 방송의 우수한 콘텐츠가 만나게 되면, 사람들은 좋은 경험을 서로 연결된 세상에서 같이 나누는 기쁨을 맛볼 수 있게 된다. 이는 분명히 혼자 또는 소수의 사람들과 콘텐츠를 같이 보거나, 반대로 재미있는 콘텐츠 없이 사람들과 소통만을 하는 것과는 또 다른 업그레이드된 디지털 경험을 줄 수 있다는 점에서 미래의 방송을 준비하는 사람들에게는 중요한 시사점을 던져준다. 결국 좋은 콘텐츠를 어떻게 많은 사람과 동시에 공유할 수 있는가?를 고민해야 하는 것이다.
물론, 이런 경험에 있어서 기술의 발전이 가속페달을 밟아줄 것이라는 것에는 의심의 여지가 없다. 아마도 앞으로 출시되는 여러 TV 들에는 소셜 네트워크 서비스 지원이 일반화될 가능성이 높고, 이를 활용하는 쌍방향 프로그램들이 인기를 끌 수 있을 것이다.
모바일 환경과 새로운 형태의 문화소비
소셜 네트워크 서비스와 함께, 스마트 폰이 가지고 있는 다른 기능들의 결합은 또다른 형태의 콘텐츠의 기획과 문화소비 양상의 변화를 가져오게 될 것이다. 특히 상호작용이 가능하고, 위치정보서비스와 결합한 모바일 방송이나 영화 등과 같은 새로운 콘텐츠와 문화소비 양상이 나타날 것이다. 이런 효과는 단지 모바일에 국한되는 것이 아니라 컴퓨터나 TV에서도 직접 연결될 수 있을 것이고, 특히 지역사회에서의 수많은 이슈들이 묻히지 않고 제작이 되고 이를 유통시키는 플랫폼들이 등장하게 될 것이다.
장기적으로 보았을 때, 모바일은 대부분의 사람들의 첫 번째 인터넷 접근 수단이 될 것이 확실하다. 특히, 젊은 사람들은 더욱 빠르게 옮겨갈 것입니다. 모바일 사용자들을 대부분 비슷하게 생각할 수 있지만, BBC 의 방송의 미래와 관련한 보도에 따르면 사용유형에 따라 크게 4가지 그룹으로 분류할 수 있다고 한다. 모바일로 대부분의 인터넷 접속을 수행하는 "Mobile first" 그룹, 모바일 인터넷 서비스를 많이 이용하지만 주로 이동 중에 사용하는 "Mobile lifestyle" 그룹, 휴대폰으로 게임을 비롯한 다양한 활동을 하고, 휴대폰에 중독되다 시피하는 "Addicted devotees", 그리고 역시 휴대폰을 끼고 살지만 주로 소셜 웹 서비스를 이용하는 "Social animals" 이다. 이런 모바일 그룹에게 맞는 프로그램이나 콘텐츠, 서비스 등이 준비된다면 단순한 일방향 콘텐츠에 비해 훨씬 큰 인기를 끌게 될 것이다.
스마트 폰이나 아이패드와 같은 태블릿에서 이용할 수 있는 문화콘텐츠 앱들의 개발도 눈여겨 봐야 한다. 이러한 앱들은 각각의 콘텐츠 특성에 맞추어 다르게 디자인이 되어야 한다. 예를 들어, 모바일로 스포츠를 주로 보는 사람들을 위해서는 그들에게 적합한 추가적인 모바일 서비스가 들어가야 할 것이다.
모바일의 경우 위치기반서비스와 연계가 되고, 간단하고 개인화된 사용자 경험을 전달하는 것이 무엇보다 중요하며, 웹에서는 많은 수의 콘텐츠를 쉽게 찾아볼 수 있고 풍부한 사용자 경험을 느낄 수 있도록 디자인이 되어야 한다. 또한, 기존의 수동적인 경험에 비해 능동적인 사용자들이 무엇인가 추가적인 경험을 얻을 수 있는 장치를 마련해야 할 것이다.
또한, 소셜 네트워크 서비스와의 결합을 통해 콘텐츠의 경험을 소셜 네트워크 서비스로 전달하고, 반대로 소셜 네트워크 서비스에서 들어오는 피드백이 자연스럽게 B프로그램에 녹아들 수 있는 전략이 유효할 것이다.
새로운 형태의 문화콘텐츠 창작이 활성화 될 것
만약 이렇게 소셜 네트워크 서비스와 결합된 프로그램이 등장한다면, 그것도 휴대폰과 TV 를 같이 고려해서 기획이 된다면 참 흥미로울 것이다. 휴대폰을 들고 자연스럽게 TV를 보면서 참여도 하고, 보다 많은 사람들에게 해당 프로그램에 대해서 알리기도 하고, 자신들의 친구들과의 관계를 고려한 독특한 경험도 선사한다면 멋지지 않을까? 결합의 방법은 다양한 방식으로 진행시킬 수 있을 것이다. 예를 들어, 올해 초에 있었던 51회 그래미상 시상식의 경우 방송과 별도로 최고의 소셜 생방송 플랫폼으로 유명한 유스트림(UStream)을 활용해서 방송 전후의 상황들을 지속적으로 연계해서 중계를 하였고, 페이스 북 페이지를 통해 이를 보충하는 방식의 새로운 방송형식을 취했는데, 무려 20만 명이나 되는 사람들이 동시시청을 하였고 이를 통해 본방송에 들어간 그래미상 시상식은 전체적으로 35%나 늘어난 시청자를 확보할 수 있었다고 한다.
이러한 소셜 효과는 소셜 웹과 방송의 만남과 관련한 가장 기초적이고 단순한 상호작용 효과일 것이다. 중요한 것은 실시간으로 많은 사람들이 같은 주제를 놓고서 만난다는 것이다. 시청자들은 더 이상 방송에 대한 방관자가 아니고, 방송자체가 시청자들을 통해 역동성을 가지고 더욱 극적인 경험을 가져올 수 있을 것이다. 물론 생방송 이벤트가 가장 극적인 효과를 가져 오겠지만, 재미있는 프로그램을 녹화할 때의 상황을 인터넷 생중계하면서 참여를 유도하거나, 이 중의 일부가 다시 본방송에 나온다거나 하는 등의 기획은 녹화방송의 경우에도 재미있는 경험을 사용자들에게 전달해 줄 것이다. 이런 기획의도로 시작한 프로그램이 SBS에서 시작한 "하하몽쇼"로 아직 국내의 트위터 사용자 수가 적음에도 불구하고 소셜 방송이 기존의 방송 포맷에 비해 얼마나 활기차고 재미있을 수 있는지 보여주는데 성공했다고 생각한다.
영화 분야에서도 기존의 전통적인 영화제작 방식이 아닌 새로운 형태의 콘텐츠 제작을 시도하는 사례가 늘고 있는데, 여기에는 트위터 뿐만 아니라 전세계에 전파가 가능한 유튜브(YouTube)와 같은 소셜 네트워크 성격을 가진 소셜 미디어 동영상 서비스가 커다란 역할을 하고 있다. 최근 알랭 드 보통의 소설 “우리는 사랑일까(The Romantic Movement)” 를 각색하여 제작하는 4편의 연작시리즈 영화인 RoMoSeoul 프로젝트가 그런 새로운 시도를 보여준다.
CosmicNStation 이라는 창작집단에서 주도한 이 프로젝트에서 영화가 극장에서 상영되는 것이 아니라, 공식 홈 페이지(romoseoul.com)와 유튜브(YouTube), 유쿠(Youku) 등의 소셜 미디어 채널을 통해 배포가 되며, 페이스 북과 트위터 등의 소셜 네트워크 서비스를 통해서 영화정보와 각종 이벤트에 참여할 수 있도록 하였다. 여기에 일반인들이 쉽게 참여할 수 있도록 이 영화에 관심이 있는 사람들이 직접 트위터로 메시지를 보내면 그들의 아이디를 모아 벽면에 레터링을 하는 아트웍 작업이 진행되었는데, 이것을 "RoMo Wall" 이라고 부르는데, 일종의 시공간적인 예술프로젝트였다. 레터링 작업은 삼청동 Ga-gallery에서 진행되었고, 완료 후 영화의 4번째 에피소드의 배경으로 사용될 뿐만 아니라 상설전시의 형태로 모두에게 공개된다. 다르게 의미부여를 하자면, 사람들이 같이 영화를 만들어갈 뿐만 아니라, 이들의 이름이 새겨진 실질적인 물체가 있는 공간이 영화의 배경으로 촬영이 되고 이를 다시 향후에는 영화를 찍은 곳으로 방문할 수 있는 그런 작업이 되는 것이다. 이를 통해, 알랭 드 보통의 원작을 사랑하는 사람과 이를 영화로 만들어낸 사람들, 그리고 이런 소셜 아트웍 작업에 참여한 모두들을 같이 엮어가고 또한 아마도 지속적으로 우리들의 추억이 담긴 장소에서 미팅을 가지거나 추억으로 들러볼 수 있는 기회가 만들어질 수 있을 것이다.
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이런 새로운 시도 자체의 의미와 함께, 소셜 네트워크 서비스의 활성화는 과거에 콘텐츠나 영화 등의 작업을 하던 사람들의 다소 경직된 제작시스템에서 벗어나, 일부 장소의 홍보와 의미부여, 그리고 지속성을 통한 비즈니스 연계를 시도하는 기획들이 많이 나올 것으로 본다.
앞으로는 영화나 방송, 또는 기타 문화 콘텐츠들의 연계와 책과 스토리 그리고 서비스와 기술이 어떤 식으로 결합하게 될 지 더욱 궁금해진다. 이러한 변화는 국내의 문화콘텐츠 소비를 보다 긍정적이고 역동적인 형태로 변화시킬 여지가 많기 때문에, 문화콘텐츠를 제작하고 이와 연계된 마케팅 및 이벤트를 기획하는 사람들의 소셜 네트워크 서비스에 대한 이해도가 중요하며, 피하기보다는 이런 변화를 즐기면서 보다 적극적으로 활용을 한다면 문화산업의 발전을 촉진할 수 있을 것이다.
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