2010년 8월, TomR35 라는 유튜브 사용자가 AMC 시리즈의 "Mad Men" 중에서 Don Draper 가 심금을 울리는 연설을 하는 클립을 업로드하였다. "Mad Men"의 저작권을 가진 Lions Gate 는 과거 같았다면 TomR35 가 올린 클립에 대한 저작권을 주장하면서 당장 내릴 것을 유튜브에게 요청을 했겠지만, 이번에는 그냥 놔두는 대신에 유튜브에서 해당 클립에 광고를 집행하고, 여기에서 나오는 매출을 Lions Gate 에게 나누어 가지는 옵션을 선택하였다.

놀랍게도 최근 매주 20억 뷰 이상을 기록하고 유튜브에 올라오는 비디오의 1/3 이상이 이런 형식의 옵션으로 플레이되는 영상이라고 한다. 또한, 이 수치는 2009년에 비해 50% 이상 증가한 것이다.  다시 말해 더 이상 저작권자의 허락을 얻지 않고 마음대로 올린 동영상 클립을 유튜브가 저작권자를 자동으로 찾아낸 뒤에, 이를 저작권자에게 통보를 해서 광고를 통한 수익을 내도록 하는 것이다.  이를 위해 유튜브는 Content ID 라는 시스템을 활용해서 비디오를 스캔하고 자동으로 저작권 동영상을 간단히 찾아내고 있다.  유튜브는 최근 3년간 매해 2배 이상의 매출성장세를 기록하고 있으며, 앞으로는 구글의 가장 중요한 수익원이 될 전망이다.

그럼에도 불구하고, 콘텐츠 저작권자와의 관계는 아직도 만만하지 않다.  새로운 가치관과 세상의 변화가 탐탁치 않은 사람들이 여전히 많기 때문에, 유튜브는 언제나 있을 수 있는 저작권 침해와 관련한 법률적인 검토와 대비를 하고 있다고 한다. 

유튜브에서의 이런 성과는 앞으로 TV로 이어질 가능성이 많다.  구글 TV를 통해서도 언제나 콘텐츠를 가지고 있는 저작권자들의 우려가 중요한데, 구글이 최근에 이룩한 성과는 TV 디스플레이 광고를 통해서 가치가 증폭된다면 저작권자들도 쉽게 이를 받아들일 수 있게 될 것이다.  이미 NBC 유니버설과의 제휴를 통해 앞으로 TV에서도 조만간 구글의 광고를 만나게 될 가능성도 높아졌다.  

유튜브가 가지고 있는 동영상을 인식해서 그에 맞는 광고를 내보내는 기술은 앞으로 그 발전가능성이 크다.  예를 들어, 뮤직비디오의 경우 저작권자와 합의가 되어 있다면 음악을 분석해서 해당 음원을 사고나 벨소리로 다운로드 받을 수 있는 팝업이 뜨고 판매수익을 분배할 수도 있다.  최근 유튜브는 PPV(Pay Per View) 필름 렌탈 서비스나 라이브 콘서트 중계, 스포츠 중계 등과 같은 새로운 형태의 비즈니스에도 적극적인 행보를 보이고 있는데, 이는 콘텐츠 사업자들이 연합해서 만든 Hulu 의 영역을 침범하는 것이기도 하다.  현재 Hulu 는 스트림 당 매출에 있어 유튜브보다 훨씬 많은 매출을 올리고 있지만, 전체 규모에서는 비교할 바가 되지 못한다.

또한, 미래에는 모바일 사용자들의 비디오 소비가 중요해질 것이다.  유튜브 역시도 2010년 9월 하루 1억 6천만 뷰가 모바일에서 소화되고 있다고 하며, 이는 2009년에 비해 3배나 늘어난 것이다.  

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