다시 말해 엿장수 마음대로 생각하지 말라는 것입니다. 그렇기 때문에 고객의 입장이 되서 그들의 경험을 알아내는 것이 서비스 디자인의 기본이 됩니다.
고객여행은 고객들이 실제로 서비스를 겪으면서 느끼는 만족도를 세로 축에 두고, 가로 축에 각각의 서비스 단계를 그림으로서 서비스의 문제점을 파악하는 기법입니다. 아래의 공항에서의 컨트롤과 관련한 고객여행 기록과 관련한 템플릿의 예입니다. 공항에 가서, 체크인을 하고, 비행하는 동안의 느낌, 도착과 목적지로 가는 등의 일련의 과정에 대한 고객의 경험들을 직접 적어넣기도 하고, 가운데 라인을 그린 뒤에 그 만족도를 좋고 나쁘다는 그래프로 표현하기도 합니다.
그리 어렵지는 않지요? 몇 가지 키 포인트를 정리하면 다음과 같습니다.
- 각각의 단계별로 고객들이 어떤 목표를 달성하는지 분석하고 기록한다.
- 평가는 각 단계별로 고객과 비즈니스가 만나는 컨택 포인트를 중심으로 이루어진다.
- 고객들이 브랜드에 대해 어떻게 느끼고, 서비스에 대한 감정 등을 종합적이면서도 단계별로 체계적으로 기록해야하며, 평가 중에 나오는 권고나 서비스 향상에 대한 팁 등을 놓치지 말아야 한다.
고객여행지를 작성하고 분석을 하면, 실제로 고객들의 경험이 어떠했는지 눈으로 볼 수 있으며, 고객의 경험과 서비스를 디자인하고 공급하는 쪽의 괴리가 얼마나 큰지 실감할 수 있으며, 고객의 관점에서 회사가 서비스를 준비하도록 도와주는 가장 강력한 도구가 됩니다. 무엇보다 간단하고 효과적인 포맷을 이용해서 고객과 서비스를 제공하는 회사가 소통을 하는데 큰 도움을 주게 됩니다.
보통 프로젝트를 새로 디자인할 때 많이 이용되며, 고객경험의 측면에서 어디에 주목을 하고, 어떤 부분에 투자를 해서 혁신을 해야할 것인지에 대한 많은 정보를 얻을 수 있습니다.
이 기법을 이용해서 서비스 혁신을 한 대표적인 사례가 스위스 Flughafen Graz (그라츠 공항) 입니다. 그라츠 공항은 특히 고객여행에 대해 Persona Creation (Prototype of Customer Group) 이라는 그룹별 경험에 대한 시나리오를 작성한 것으로 유명합니다. 다시 말해, 같은 고객여행이라도 사람들마다 많은 차이가 있기 때문에 이를 대표할 수 있는 페르소나를 규정한 뒤에 같이 고객여행을 하는 것입니다. 예를 들어, 가족여행을 하는 영국 가족들, 6세의 스위스 여자아이, 72세의 남자로 비즈니스 여행을 하려는 중년 독일 남자. 이런 식으로 각각의 페르소나를 창조하고 그에 맞는 고객여행지를 기록한 것입니다.
일단 페르소나를 만든 뒤에는 어떤 형태의 여행을 하는지에 대한 시나리오 만들고, 이에 대한 경험의 흐름을 그대로 진행하면서 문제점을 찾아냅니다. 예를 들어 주차장에 들어오는 자리, 어떤 표지판을 보게 되는지, 어디에 앉아서 쉬다가 어떻게 들어가게 되는지 등을 기록합니다. (짐을 끌고 왔다. 티케팅 하려고 하는데 줄을 섰다. 줄이 너무 길어 다리가 아픈데 앉을 자리가 없다 등)
이와 함께 각각의 비즈니스와 고객이 만나는 터치 포인트(Touch Points) 별로도 문제점을 기록합니다. 터치 포인트와 관련해서는 SildeShare 에 공개된 PT 에서 Finnair 의 사례를 삽입한 것이 포스트 상단에 있습니다. 각각의 터치 포인트와 관련한 문제점이 기록되면 터치 포인트 시설의 개선 등이 이루어질 수 있습니다. 예를 들어, 어딘가 대기가 많은 곳에 Wi-Fi 핫스팟을 설치한다면 그냥 아무 곳에나 설치하는 것보다 훨씬 효율적이고 고객 만족도도 높일 수 있습니다.
